Raport de cercetare calitativă - Vodafone

Capitolul 1. Prezentarea mărcii

Compania Vodafone a fost înfiinţată în anul 1984 ca o divizie a Racal Electronics Plc., cunoscută atunci că Racal Telecomms Limited. În octombrie 1988, aproximativ 20% din capitalul companiei a fost oferit publicului. Racal Telecom Limited s-a desprins în totalitate de Racal Electronics Plc. şi a devenit o companie independentă în septembrie 1991, dată la care şi-a schimbat numele în Vodafone Group Plc. La 29 iunie 1999, în urma fuziunii cu AirTouch Communications, Inc. ("AirTouch"), compania şi-a schimbat numele în Vodafone AirTouch Plc, dar, în urma aprobării date de către acţionari în cadrul Adunării Generale, a revenit la vechiul nume de Vodafone Group Plc, la data de 28 iulie 2000.

Compania Vodafone a fost lansată la noi în ţară în aprilie 1997, sub numele Connex, fiind prima rețea GSM din România. După o perioadă de tranziție de 6 luni, inițiată în noiembrie 2005, în care compania a purtat numele de Connex-Vodafone, la data de 27 aprilie 2006, operatorul a devenit Vodafone România.

În cei 15 ani de activitate în România, Vodafone a contribuit semnificativ la dezvoltarea mediului de afaceri, prin investiţii majore la nivel naţional, orientate în principal spre extinderea acoperirii reţelelor 2G şi 3G, lansarea de noi produse şi servicii de comunicaţii, extinderea reţelei de magazine la nivelul întregii ţări şi, nu în ultimul rând, programe sociale în sprijinul comunităţii.

Vodafone România este al doilea operator de telefonie mobilă ca mărime după numărul de clienți. De asemenea, conform studiului realizat de revista Reader’s Digest în 2009, Vodafone a fost nominalizat drept cel mai de încredere brand de telecom din România, iar analiza Institutului American Ethisphere include Vodafone în topul celor mai etice companii la nivel global.

Capitolul 2. Testul de percepţie

Această tehnică numită “test de percepţie”, cere intervievaţilor să facă asociaţii verbale (substantive, verbe, adjective) cu noţiunea introdusă: marca Vodafone. Testul a fost efectuat pe un eşantion de 30 de studenţi, aparţinând aceleiaşi categorii de vârstă (22-24 ani), şi au fost rugaţi să facă asta spontan, pentru a se studia valorea mărcii şi a imaginii acesteia în rândul consumatorilor.

În urma testului de asociere s-au obţinut următoarele rezultate:

Cuvânt asociat cu marca Vodafone Nr. apariţii

Telefon 10

Telefonie mobilă 9

Oferte 4

Scump 3

Prieteni 1

Abonament 1

Preţuri accesibile 1

Minute 1

Figura 1. Cuvinte asociate mărcii

În urma acestui test de percepţie, rezultatele obţinute au demonstrat faptul că toţi cei 30 de studenţi au recunoscut brandul Vodafone, ceea ce sugerează că numele mărcii este memorabil, uşor de pronunţat şi că toţi sunt familiarizaţi cu acest nume.

Aceste cuvinte nu sunt enumerate întâmplător, ele au un rol esenţial întrucât persoanele le-au asociat spontan cu brandul.

Astfel, din eşantionul ales, 34% dintre studenţi asociază marca Vodafone cu noţiunea de „telefon”. Acest lucru indică faptul că din 30 de studenţi chestionaţi, 10 dintre ei stiu ce înseamnă Vodafone, noţiunea le este familiară, iar imaginea pe care o asociază brandului, a fost creat de către companie pentru a informa consumatorii. În acest sens vizualul are un rol important, şi anume face cunoscut produsul la nivel global.

30% asociază mărcii Vodafone noţiunea de ”telefonie mobilă”, deoarece brandul reprezintă una dintre cele mai mari companii de telecomunicaţii, atât la nivel mondial, cât şi naţional. De asemenea, 14% au asociat termenul de „oferte”, care ne duce cu gândul la numeroasele pachete de servicii şi produse pe care compania le pune la dispoziţia fiecărui consumator, pentru a putea răspunde oricărei nevoi de comunicare.

O altă noţiune pe care 10% dintre studenţii o atribuie mărcii Vodafone este adjectivul „scump”; acest lucru sugerează că respondenţii sunt la curent cu preţurile care se practică pe piaţa de telefonie mobilă şi consideră că această companie desfăşoară o strategie de preţ peste nivelul pieţei.

Mărcii Vodafone îi mai sunt atribuite şi noţiuni ca: prieteni, abonament, preţuri accesibile, respectiv minute, fiecare în proporţie de 3%, cuvinte ce evidenţiază gradul ridicat de cunoaştere a mărcii Vodafone şi a principalelor caracteristici ale produsului.