Studiul de piață al unui serviciu de telefonie mobilă - Cosmote România

1. COSMOTE ROMÂNIA - ISTORIC

Liberalizarea telecomunicaţiilor în România, proces desăvârşit la 1 ianuarie 2003, a însemnat un pariu destul de uşor de câştigat de către companiile care s-au lansat pe piaţă cu noi servicii. Astfel, relativ tânără, piaţa din România s-a dovedit a fi extrem de dinamică şi, în consecinţă, dincolo de campaniile de imagine sau acţiunile de PR (Public Relations), în comunicaţiile autohtone concurenţa a început să îşi arate colţii între operatorii de telefonie mobilă. Astfel, pe piata de telefonie mobilã, în prezent, activeazã 4 operatori,Orange România, Vodafone România, Cosmote şi Zapp, în condiţiile în care o piaţã cu 3 operatori este consideratã a îndeplini condiţiile existenţei unei concurenţe eficiente. Piaţa se apropie de nivelul de saturaţie, fiind posibil ca în 2009 penetrarea telefoniei mobile sã ajungã în jurul pragului de 90%. Pasul urmãtor este concurenţa pentru baza de clienţi şi nu pentru segmente neacoperite din piaţã.

O situaţie aparte este reprezentată de operatorul elen Cosmote, lansat în România pe bazele vechiului Cosmorom. Înfiinţat în 1999, Cosmorom şi-a început activitatea în calitatea de „aripa” de telefonie mobilă a Romtelecom, companie în care statul deţinea 36% din acţiuni. Afacerea nici nu a fost bine pusă pe picoare ca, în 2003, eşecul devenise deja evident. Cu o cotă de piaţă mai mică de 2% şi cu peste 80% din baza de clienţi compusă din angajaţi şi parteneri Romtelecom (care nu plătesc), compania a început să fie monitorizată, existând riscul să intre în faliment oricând. De altfel Cosmorom nu înregistrase până atunci profituri nete şi se estimează că investiţia iniţială şi pierderile acoperite de Romtelecom depăşau un miliard de dolari. S-au desfăşurat negocieri pentru închiderea sa, dar decizia a fost amânată în repetate rânduri, astfel încât, mult timp, viitorul operatorului a rămas nesigur.

De acest insucces s-au dovedit, însă, capabili să profite alţii, Cosmorom fiind preluat de operatorul mobil grec Cosmote, care face parte din grupul OTE, acţionarul majoritar al Romtelecom. Astfel, pe 6 decembrie 2005, cu mai puţin de 20 000 de clienţi şi o cotă de piaţă mai mică de 1%, sub un alt nume, Cosmote România, operatorul s-a relansat comercial printr-o campanie foarte agresivă din punctul de vedere al preţurilor.

În 2005, piaţa românească de telefonie mobilă semăna mai mult cu un duopol decât cu o piaţă concurenţială, Vodafone şi Orange declarând la sfârşitul anului 2004 că au depăşit împreună numărul de 10 milioane de utilizatori. Pe scurt intrarea pe o astfel de piaţă este extrem de dificilă, astfel că procesul de rebranding, lansat la începutul lunii decembrie 2005, a inclus o nouă politică şi o nouă strategie: compania oferea, atât clienţilor utilizatori de cartele Cosmote cât şi abonaţilor, tarife unice în orice reţea şi mai scăzute decât ale principalilor competitori. De altfel Cosmote a fost primul operator mobil care a lansat pe piaţa românească o ofertă cu minute incluse pentru cartele preplătite iar debutul a fost unul impresioanant: au dat 2000 de minute lunar!

Startul a fost dat de serviciile pre-paid care au adus aproape 1milion de clienţi într-un timp record, dar, cum concurenţa prin preţuri nu reprezintă o soluţie de durată, Cosmote şi-a îndreptat atenţia către îmbunătăţirea calităţii serviciilor. Extinderea acoperirii la 97%din populaţie şi 87% din suprafaţa ţării, lansarea serviciului i-mode, preluarea retailerului de echipamente Germanos şi şi parteneriatul cu Internity, lanţul de distribuţie IT&C al grupului francez Avenir Telecom, au reprezentat câteva mişcări strategice importante.

Având în vedere că oferă servicii de buna calitate şi suficient de accesibile, Cosmote a anunţat la sfârşitul lunii octombrie 2007 că, în mai puţin de 3 ani a atins numărul record de 3 milioane de utilizatori. Odată cu creşterea cotei de piaţă şi a cereri pentru produsele şi serviciile sale, Cosmote estimează că îşi va atinge obiectivele financiare anunţate pentru România, de a înregistra EBITDA pozitiv în anul 2008 şi a raporta profit în 2009. De altfel grupul elen Cosmote se bucură de cea mai extinsă prezenţă în ţările din sud-estul Europei, unde înregistrează un număr total de peste 13,1 milioane utilizatori.

Emblema Cosmote România

Sfârşitul Cosmomorom-ului nu a reprezentat şi sfârşitul problemelor pentru cel mai nou intrat pe piaţa de telefonie mobilă din România. Motivul: culoarea aleasă pentru emblemă, respectiv verdele, a generat o confuzie de brand între Cosmote şi Connex (actualul Vodafone). Acuzată că îşi construieşte un brand pe o bază solidă realizată exclusiv de Connex, pe 14 februarie 2005, Cosmote a anunţat, într-un comunicat de presă, că îşi ajustează identitatea corporativă prin adăugarea culorii galben în materialele sale publicitare. Trebuie menţionat totuşi că, în cele din urmă, Cosmote şi-ar fi putut justifica opţiunea cromatică foarte simplu: operatorul elen adoptase culoarea verde la nivel internaţional cu mult timp înainte de a intra pe piaţa din România. Pentru a evita însă neînţelegerile compania a acceptat schimbarea logo-ului, iar, la sfârşitul anului 2006, Cosmote a revenit la identitatea corporativă internaţională, la câteva luni după ce procesul de rebranding al Vodafone România a fost încheiat şi culorile oficiale ale acestuia schimbate în alb şi roşu.

După ce şi-a cosmetizat înfăţişarea, Cosmote a trecut la modificarea sloganului pentru a se adapta mai bine la cerinţele pieţei autohtone. Astfel, în scurt timp, englezescul „In touch with life” s-a transformat în mult mai inteligibilul „Alături de tine”. Vechiul slogan, deşi înţeles de Români, nu transmitea „apropierea” pe care compania dorea să o comunice. Cosmote a derulat multiple cercetări care au precedat campania de comunicare şi care au urmărit să stabilească ce crede consumatorul despre acest brand. Ca urmare a rezultatelor, Cosmote şi-a stabilit valorile de brand, transparenţă, onestitate, grijă faţă de cei din jur, iar campania de promovare a fost realizată în consecinţă.