Raport de Cercetare Tele M SRL

Rezumat introductiv

Raportul de cercetare destinat SC. Tele M SRL este structurat pe 7 capitole – Probleme, Obiective, Metoda, Rezultate, Concluzii, Limite ale cercetării şi Anexe, ce sintetizează toate aspectele studiului realizat. Principalele probleme care au stat la baza cercetării sunt constituite de: lansarea sau nu a unei emisiuni culturale ce are ca principal obiectiv prezentarea obiectivelor culturale ieşene; determinarea intervalului orar de difuzare pentru emisiunea culturală, a duratei optime de difuzare şi a numărului de difuzări (săptămânal sau de mai de mai multe ori pe săptămână); introducerea unui spaţiu pentru anunţuri destinat persoanelor fizice pe întreaga durată de emisie a postului local ieşean Tele M; schimbarea sau nu a postului de televiziune naţional cu care Tele M a semnat contract de afiliere.

Obiectivele cercetării au fost constuite pe baza problemelor de cercetare şi, implicit, pe baza problemelor decizionale aferente lor. În acest capitol sunt incluse de asemenea obiective adiacente problemelor de cercetare, care fac referire la aspecte precum: notorietatea postului Tele M, profilul consumatorului de televiziune, surse de informare utilizate de ieşeni, criteriile în funcţie de care sunt alese programele tv urmărite.

Pentru atingerea obiectivelor stabilite metodele utilizate au fost: interviul în profunzime şi ancheta. Populaţia analizatã în cadrul cercetării este reprezentatã de telespectatorii actuali ai posturilor de televiziune locale (Antena1 Iaşi, Mbit, TeleM, Protv Iaşi şi TVR Iaşi) şi naţionale (PrimaTV, B1Tv, Naţional Tv, OTV, N24 şi Realitatea TV), locuitori ai oraşului Iaşi, cei care au cel puţin un televizor în locuinţă şi care alocă cel puţin 1 oră pe zi vizionării de programe tv.

Populaţia judeţului Iaşi este de 814 198 locuitori din care am selectat doar populaţia la nivelul oraşului Iaşi, numărul fiind de 305 978 (conform datelor furnizate de Institului Statistic Iaşi în luna ianuarie 2006). Populaţia investigată a fost structurată în zone geografice (Copou, Centru, Alexandru, Canta, Tudor, Păcurari, Nicolina, Frumoasa, Tătăraşi, Podu Roş), pe categorii de vârstă şi pe sexe.

În procesarea datelor au fost utilizate programele Excel - generator de grafice şi SPSS - pentru centralizarea, prelucrarea şi analiza datelor.

Cercetarea calitativă s-a desfăşurat la domiciliul celor 10 intervievaţi prin aplicarea unui chestionar cu întrebări deschise prin care s-a urmărit obţinerea de informaţii substanţiale din perspectiva fiecărui respondent în parte. Pe baza acestora s-a realizat chestionarul, ca instrument al cercetării cantitative.

În capitolul de rezultate, obiectivele sunt transpuse în cifre şi sunt interpretate pe baza datele culese de la respondenţi în urma anchetei stradale. Fiecărui obiectiv al cercetării i-a fost atribuită o analiză sintetică reprezentativă în scopul găsirii de justificări pentru deciziile strategice ulterioare. Pe lângă obiectivele stabilite în vederea soluţionării problemelor decizionale au fost introduşi şi alţi vectori de cercetare care să faciliteze înţelegerea corectă a situaţiei de facto de pe piaţa ieşeană. Rezultatele au arătat că emisiunile culturale ce tratează subiecte culturale locale au o atractivitate mai mare decât cele cu subiecte generale. În ceea ce priveşte poziţia postului TeleM în percepţia telespectatorilor, rezultatele reflectă o notorietate spontană de 25,9% (TeleM a fost primul post tv local pe care şi l-au amintit 57 de persoane din 220) , situând postul pe locul secund după ProTv Iaşi, ce acumulează 32,72%. În acelaşi timp, nota medie primită de către Telem din partea respondenţilor este de 7.09, spre deosebire de nota primită de principalul concurent, ProTV Iaşi, care a obţinut o notă medie de 7.63. La nivelul eşantionului s-a realizat o ierarhie a criteriilor în funcţie de care ieşenii aleg să vizioneze o emisiune la televizor, în fruntea acesteia situându-se criteriul Calitatea informaţiilor, cu o importanţă medie de 6,23 pe o scală de la 1 la 8, urmată de Domeniul abordat (5,26) şi Ora de difuzare (5,22).

S-a căutat o asemănare a postului Prima Tv cu unul din posturile naţionale Realitatea Tv, OTV, N24, NaţionalTv şi B1Tv din punct de vedere al notorietăţii percepute de respondenţi şi al diversităţii emisiunilor. S-a constatat că PrimaTv se aseamănă cu postul Naţional Tv în ceea ce priveşte diversitatea emisiunilor şi cu postul B1 Tv în privinţa notorietăţii percepute.

Am identificat de asemenea care sunt principalele surse de informare la care apelează ieşenii, atunci când sunt interesaţi de obiective culturale locale. Televiziunea este în vârful ierarhiei cu un procent de 58,2%din totalul răspunsurilor, urmată de Internet (33,2%), spre deosebire de bannere (11,8%) şi de şcoală/profesori care a primit doar 7,7% răspunsuri pozitive.

Probleme decizionale

1. Lansarea sau nu a unei emisiuni culturale ce are ca principal obiectiv prezentarea obiectivelor culturale ieşene

2. Determinarea intervalului orar de difuzare pentru emisiunea culturală, a duratei optime de difuzare şi a numărului de difuzări (săptămânal sau de mai de mai multe ori pe săptămână)

3. Introducerea unui spaţiu pentru anunţuri destinat persoanelor fizice pe întrega durată de emisie a postului local ieşean Tele M

4. Schimbarea sau nu a postului de televiziune naţional cu care Tele M a semnat contract de afiliere

Am considerat necesară realizarea unei cercetări de piaţă în vederea luării unei decizii în privinţa introducerii unei emisiuni culturale în cadrul grilei de programe Tele’M deoarece acest segment de piaţă nu a fost abordat de către firmă, oraşul Iaşi constituind pentru aceasta o resursă valoroasă în vederea realizării acestui proiect. Se doreşte astfel a se îmbunătăţii grila de programe tv Tele M, atrăgînd astfel un număr mai mare de consumatori tv, constituind astfel un avantaj competitiv pentru Tele M.

Determinarea unui interval orar optim pentru a atrage un număr cât mai mare de telespectatori, ţinând cont de faptul că timpul de emisie al postului local Tele M este limitat conform contractului de afiliere încheiat cu Realitatea TV, reprezintă o problemă decizională importantă pentru postul tv, întrucât timpul acestuia de emisie trebuie valorificat la maxim pentru a atinge cote de audienţă ridicate, determinând creşterea gradul de notorietate, cât şi de încredere în acţiunile desfăşurate de televiziunea locală Tele M. De asemenea este necesar să se afle cât consideră respondenţii că ar trebui să dureze o emisiune culturală şi de câte ori pe săptămână să fie difuzată.

Cercetarea îşi mai propune să descopere cum privesc clienţii nivelul preţurilor serviciului de postare a anunţurilor oferit şi care ar fi suma pe care respondenţii o consideră potrivită pentru un astfel de serviciu, justificat printr-un calup publicitar format dintr-un număr optim de anunţuri.

Formatul de ştiri impus de Realitatea Tv nu permite postului Tele M diversificarea ofertei. Afilierea la Prima Tv nu mai este posibilă din cauza unor clauze contractuale pentru următorii 3 ani. Contractul cu Realitatea Tv se va încheia peste 2 ani, adică la sfârşitul anului 2008. Postul Tele M caută un alt post de afiliere care să fie cel mai asemănător cu postul Prima Tv.