Relațiile dintre Logistica și Marketing

In prezent, logistica e un domeniu de studiu distinct, iar la nivelul multor organizatii, un department special, separat de cel de marketing, de cel comercial si de cel de producţie.

1.Evolutia istorica a relaţiilor dintre logistica si marketing

Proiectarea si funcţionarea oricariu sistem logistic are ca element de referinţa un anumit nivel de servire a clientilor. Obiectivele si deciziile din domeniul logistic sunt strans legate de cele de marketing, atat sub aspectul satisfacerii necesitaţilor si asteptarilor clienţilor, cat si din perspective profitabilitaţtii. In plus, indeplinirea obictivelor de marketing impune existenţa unui sistem logistic capabil sa ofere utilitaţile de timp, de loc dorite de clienţi. Insa aceasta legatura nu a fost permanenta pe parcursul evoluţiei lor.

Raporturile dintre logistica si marketing, au constituit obiectul multor controverse. In timp ce unii specialisti au considerat ca logistica a dobandit dreptul de a exista independent, alţii au susţinut ideea apartenenţei logisticii la domeniul marketingului. O periodizare interesanta a dezvoltarii istorice a marketingului si logisticii e cea realizata de W. Harris si J. Stock. Cei doi specialisti americani au identificat 4 etape de evoluţie:

perioada concepualizarii: In a doua jumatate a secolului 19, consecintele revoluţiei industriale au determinat cristalizarea conceptului de distribuţie. Trecerea de la producţia manufacturiera la productia industriala a impus identificarea unor mijloace mai rapide si mai eficiente de deplasare a materiilor prime si a produselor finite. In acelasi timp, firmele prelucratoare si cele agricole au inceput sa solicite in mai mare masura serviciile intermediarilor, cu scopul de a crea o retea de distribuţie pentru propriile produse. Piaţa apartţnea vanzatorilor , in condiţiile in care cererea consumatorilor depasea oferta disponibila. Importanţa acordata logisticii era mult mai mare decat cea asociata strategiilor de marketing. Astfel, la inceputul secolului 20, odata cu apariţia marketingului, sunt puse bazele conceptuale ale distribuţiei, ca domeniu distinct;

perioada integrarii: In primele decenii ale secolului 20, domeniul logisticii a trezit interesul mediului universitar. Cele mai importante tendinţe care s-au manifestat in perioada respectiva au fost extinderea pieţelor, concentrarea populatiei in mediul urban si dezvoltarea accentuata a producţiei. Decalajul dintre necesitatile firmelor si stadiul incipient al investigatiilor referitoare la distribuţia marfurilor, au generat intrebari privind cauzele absentei unor studii sistematice in domeniul distribuţiei. Pana in anii ’50, marketingul si logistica au fost definite si integrate din punct de vedere conceptual. Functiile intermediarilor au constituit una din temele majore din aria distribuţiei, care au fost abordate de specialistii de marketing;

periada dezintegrarii: Treptat, in anii ’50, ’60, practicienii si teoreticienii au inceput sa considere ca marketingul si logistica sunt activitati si discipline distincte. Principalii factori care au generat aceasta noua perspectiva au fost:

-economiile potentiale de costuri in domeniul logisticii

-inter-relatiile dintre logistica si alte domenii decat marketingul

- imaginea aplicativa a logisticii

- dezvoltarea conceptului si orientarii de marketing

d. perioada reintegrarii: Incepand din anii ’80 se desfasoara un proces de reintegrare a marketingului si logisticii. Aceasta stare de fapt este confirmata de spatiul tot mai amplu acordat logisticii in manualele de marketing, dezbaterea aspectelor logistice in publicatiile de marketing si preocuparile membrilor asociatiilor profesionale de marketing. In SUA la jumatatea deceniului al noualea, responsabilitatea operatiunilor logistice revenea compartimentelor de marketing in 20% din firme.

La nivelul fiecarei organizaţii este necesara corelarea obiectivelor, deciziilor si activitatilor din domeniul logisticii si marketingului. Separarea logisticii de marketing nu este benefica pentru firma. Cu ajutorul logisticii, marketingul ofera utiliţatile de timp, loc si posesie solicitate de clienţi. Orientarea de marketing permite logisticii obţinerea unui avantaj competitiv in privinta satisfacerii cerinţelor clienţilor.

2. Interfaţa dintre logistica si marketing.

In mod tradiţional, numerosi practicieni au considerat logistica drept o sursa de costuri. Au acceptat aceste costuri deoarece activitatile de natura logistica erau absolut necesare pentru satisfacerea ceriţelor clienţilor si indeplinirea obiectivelor organizaţiei. Perspectiva focalizata asupra costurilor a generat implicit preocuparea de reducere a costurilor logistice. In esenţa, practicienii au pus accentul pe cresterea eficienţei activitaţilor logistice , prin minimizarea resurselor implicate.

Prioritatea acordata eficienţei s-a concretizat in mai buna utilizare a mijloacelor de transport, reducerea duratei de pastrare a bunurilor in stoc etc. Reducerea costurilor pentru cresterea eficienţei e necesara pentru sporirea profitabilitaţii organizaţiei. Exista insa pericolul de a crea un sistem logistic ce funcţioneaza cu cheltuieli minime, dar este incapabil sa asigure nivelul de servicii logistice solicitat de clienţi. Un astfel de sistem are efecte negative directe asupra poziţionarii firmei pe piata, asupra relaţiilor cu clienţii, numarului de clienţi si cotei de piata.

Pentru domeniul logistic, eficienţa nu poate fi unica masura a tuturor lucrurilor. Este necesara considerarea simultana a eficacitaţii activitaţilor. In timp ce eficienţa inseamna desfasurarea unei activitaţi in mod potrivit, eficacitatea echivaleaza cu realizarea activitaţii potrivite.

Avantajul competitiv al firmei pe piaţa in care opereaza este condiţionat de urmarirea concomitenta a eficienţei si eficacitaţii logistice. Obiectivele referitoare la eficienţa activitaţii nu sunt un lucru nou pentru majoritatea organizaţiilor. Im privinţa eficacitaţii, situaţia este adesea diferita. Cauza este faptul ca managementul firmei nu considera, la justa valoare, contribuţia logisticii la obţinerea succesului de piaţa. Eficacitatea operaţiunilor logistice trebuie sa fie evaluata in raport cu obiectivele care stabilesc performanţa de marketing a firmei. Activitaţile de natura logistica sunt considerate adecvate numai in masura in care concorda cu strategia de marketing a organizaţiei. In consecinţa, marketingul si logistica nu trebuie sa fie privite separat in cadrul firmei. In caz contrar, este ignorata o sursa reala de avantaj competitiv si exista riscul unui decalaj nefavorabil, fata de cerinţele clienţilor.