Strategia de comunicare comercială a produsului iaurt cu dulceață Napolact

Introducere

Elaborarea prezentei strategii de comunicare comerciala are la baza lansarea pe piata a unui nou produs marca Napolact: iaurtul cu dulceata. Contextul demersului este marcat de tendinta din ce in ce mai puternica de promovare a produselor lactate pe piata romaneasca. Intentia este aceea de a face cunoscut consumatorilor acest concept inedit de iaurt – desert.

I. Analiza situatiei de marketing a anuntatorului

1. Piata produselor lactate

Piata lactatelor, o piata care ruleaza anual sute de milioane de euro si in care se fac permanent investitii serioase in vederea cresterii si diversificarii productiei, a cunoscut o amploare deosebita in ultimii ani. Piata romaneasca a lactatelor este deci un sector in plina ascensiune, lactatele proaspete fiind un segment cu o dinamica accentuata, atat ca volum si valoare a vanzarilor, cat si ca dezvoltare sortimental, cu perspective mari de dezvoltare, si către care se îndreaptă tot mai multe investiţii.

Concurenta pe piata este acerba si intensificata de multitudinea de noi branduri sau produse lansate sub acelasi brand care invadeaza rafturile, cosurile, televizoarele si frigiderele consumatorilor.

Piata lactatelor s-a situat, in 2008, la doua miliarde de lei (543 milioane euro), in crestere cu 33% fata de 2007. Potrivit datelor unei firme de cercetare de piata, in 2007, piata lactatelor, care include categoriile iaurt, sana, unt, smintina, kefir, lapte si brinzeturi (feta, cascaval, brinza topita, telemea, brinza moale, tip mucegai sau Camembert, si crema de brinza) a totalizat 1,5 miliarde lei, respectiv 450 milioane euro. Cantitativ, livrarile au crescut anul trecut cu 16%, de la 420,6 tone la 488 de tone.

Se estimeaza ca anul acesta, in ciuda conditiilor de criza economica mondiala ce afecteaza inclusiv tara noastra, piata interna a lactatelor va creste totusi. Producatorii de produse lactate nu se sperie de recesiunea care ameninta economia Romaniei, insa apreciaza ca dezvoltarea rapida a acestui segment va fi franata in contextul dificultatilor aparute la nivel macroeconomic in intreaga lume, si estimeaza ca piata de profil va inregistra in 2009 o crestere cuprinsa intre 5 si 10%.

Iaurtul este cea mai importanta categorie de lactate, fiind campion la vanzari. Piata interna a iaurtului a fost dominata in 2008 de producatori straini precum Danone (lider), Friesland, Tnuva si Campina, si care detineau o cota de piata, cumulata, de 88% in valoare. Singura companie autohtona din top 5 este Albalact Alba-Iulia, prezenta pe piata prin intermediul brandului Zuzu.

Iaurtul este unul din produsele lactate cu cea mai solidă evoluţie a vânzărilor, aflandu-se in topul preferintelor consumatorilor. În anul 2008 piaţa iaurturilor a totalizat aproximativ 300 de milioane de euro.

Ceea ce intriga in acest moment pe piata de iaurturi din Romania este tendinta de a ignora segmentarea. Astfel, toate marcile incearca sa acopere cat mai multe segmente, de la premium la economic, astfel incat “un client educat” poate avea probleme in a alege un singur brand. In aceasta privinta se pare ca nici designul si nici comunicarea nu ajuta prea mult.

Din punct de vedere al preferintelor romanilor pentru iaurturi, in fruntea clasamentului se gasesc iaurturile simple, care detineau, in perioada analizata, o cota de piata de 42% in valoare si de 53,5% in volum, urmate de iaurturile cu fructe, cu o cota de piata de 25,4% in volum si de 26,8% in valoare, in scadere cu 3,5 puncte procentuale fata de aceeasi perioada din anul trecut. O crestere vizibila au inregistrat-o iaurturile cu beneficii pentru sanatate, care au ajuns la o cota de 22,8% din valoarea pietei de profil, fata de 19,3% in perioada similara din 2007, si o cota de 17,6% in valoare, fata de 14,7% in 2007.

Ca tendinţe manifestate în cadrul pieţei produselor lactate si care pot fi privite ca oportunităţi se pot aminti următoarele:

• consumul de produse lactate inregistreaza o crestere importanta de la an la an atat in volum, dar mai ales in valoare

• iaurtul este unul din produsele lactate cu cea mai solidă evoluţie a vânzărilor

• piata produselor lactate din Romania a fost de 543 milioane euro in anul 2008

• potentialul de dezvoltare al pietei de lactate este ridicat, daca luam in considerare nivelul inca redus al consumului de lactate pe cap de locuitor in Romania fata de alte tari europene. Din aceeasi perspectiva, piata iaurturilor mai are mult de parcurs pana isi va atinge intregul potential si in consecinta va continua sa inregistreze cresteri

• reactia deosebit de pozitiva a consumatorilor fata de produsele lactate nou intrate pe piata si care beneficiaza de campanii de marketing agresive, consumatorii români fiind recunoscuţi pentru curiozitatea de a testa noi produse şi arome

• increderea de care se bucura in randul romanilor marcile autohtone de lactate in general si in special brandul cu traditie Napolact (este cea mai puternica marca romaneasca de lactate potrivit unui top realizat in 2008 de catre compania de cercetari MEMRB)

• intensificarea acţiunilor de promovare şi de distribuţie a produselor lactate, companiile de profil alocand bugete de marketing din ce in ce mai insemnate

• conştientizarea in crestere de către consumatorul roman a rolului benefic al consumului frecvent de produse lactate, iaurtul fiind perceput ca un aliment sanatos si potrivit pentru o nutritie echilibrata

• preferinţa consumatorilor pentru modul de achiziţie a produselor lactate este îndreptată către hipermarket-uri, spatiu in care firma Napolact este bine reprezentata; in anul 2008, 54.4% din totalul vanzarilor de pe aceasta piata s-au realizat in hipermarket-uri