Strategie de comunicare prin social media - Strongbow

Introducere - BRANDING ȘI STORYTELLING (de ce sunt necesare?)

În prezent, branding-ul este perceput ca o activitate de management, însă nu se rezumă doar la atât, deoarece aplicabilitatea sa este multidisciplinară (branding-ul este folosit în marketing, relații publice, design). Din acest motiv, branding-ul poate fi greu de definit, însă pot fi identificate câteva trăsături specifice: este un instrument de marketing, design și comunicare; influențează fiecare componentă a organizației și fiecare public al acesteia; are rolul de a face vizibilă strategia organizației pentru toate publicurile. De asemenea, una dintre cele mai importante elemente ale branding-ului este capacitatea sa de a seduce publicurile. Fie că vorbim de design, de nume sau de comportamentul brand-ului, principalul său scop este de a seduce. Pentru a face acest lucru, brand-ul trebuie să faciliteze diferențierea, adică unicitatea produsului/ organizației. ,,Capacitatea unui brand de a face o impresie, de a semnaliza, de a-și găsi un loc distinct în mintea consumatorilor, este desigur un ingredient care nu poate lipsi”. Totodată, branding-ul trebuie să producă o relaționare pe termen lung cu publicurile sale și să producă, pentru fiecare etapă a existenței sale, acțiuni specifice care să mențină publicurile atrase de brand. ,,Relaționarea dintre un brand și un grup de audiență poate fi rațională și/sau emoțională. Cu cât brandurile deservesc nevoi mai spre vârful piramidei nevoilor umane, cu atât relaționarea este mai emoțională; cu cât brandurile satisfac nevoile de bază, cu atât funcționalitatea și raționalul sunt mai prezente”. O altă trăsătură importantă a branding-ului este valoarea pe care o aduce. Brand-ul trebuie să fie o resursă pentru profit, pentru creșterea financiară. Chiar în momente în care organizația trece prin greutăți economice (criză, recesiune etc.), brand-ul își poate păstra valoarea și potențialul neafectate. Este însă dificil de apreciat valoarea reală (exprimată în cifre) a unui brand sau introducerea în bilanț a acestuia, fiind greu de cuantificat, însă Wally Olins vine în ajutorul marketerilor de pretutindeni cu afirmația că ,,există o singură cale sigură de a stabili valoarea brandului și anume aceea de a vedea cât sunt dispuși clienții să plătească pentru acesta.”

STORYTELLING - despre branduri şi emoţii

Oamenii, indiferent de cultura lor, au avut dintotdeauna o fascinație deosebită față de poveşti. Datorită capacității de a stimula imaginaţia şi de a emoţiona ascultătorii, uneori producând schimbări asupra personalităţii lor, poveștile au devenit parte din viața a numeroase branduri. Deși elementele mixului de marketing au în continuare un rol important în atragerea clienților, este nevoie și de poveşti pentru a stabili o legătură la nivel emoţional între brand şi consumator. Motivaţia de a alege un brand sau altul, pe o piaţă cu infinite posibilităţi de alegere, rezidă în această legătură afectivă. Poveştile ajută la cristalizarea memoriei colective sau a ceea ce Carl Gustav Jung numeşte inconştient colectiv şi au un rol definitoriu în formarea grupurilor, întrucât oglindesc valori, norme și principii în jurul cărora se coagulează viitoarele comunităţi. Astfel, brandul, ca poveste, este asimilat de comunitate şi devine un element al memoriei colective. În trecut, consumatorii aveau acces la o gamă restrânsă de bunuri și servicii, iar decizia de cumpărare era mult mai simplă, fiind bazată preponderent pe argumente raționale precum raportul calitate - preț. În contextul actual, însă, dat fiind că piața a ajuns deja la un nivel de saturație, iar consumatorul trebuie să aleagă dintr-o varietate de produse cu caracteristici asemănătoare, calitatea și prețul accesibil nu mai pot fi privite ca factori decisivi în influnțarea comportamentului de cumpărare. Acest fenomen de saturație al pieței a determinat o inițiativă din partea specialiștilor în marketing, care au dezvoltat conceptul de emotional branding. Prin emoționalitate înțelegem „modul în care un brand reușește să implice consumatorii la un nivel al simțurilor și al emoțiilor şi ajunge să dezvolte o legătură afectivă cu aceștia.” . Una dintre principalele modalități prin care se realizează conexiunea emoțională între brand și consumator este storytelling-ul. Succesul storytelling-ului în branding se datorează faptului că oamenii, prin natura lor, gândesc narativ mai degrabă decât argumentativ sau paradigmatic. Mai mult, ei tind să caute răspunsuri la problemele noi cu care se confruntă în poveștile pe care și le-au însușit de-alungul timpului. Termenul de storytelling în domeniul marketingului poate fi definit ca o tehnică de comunicare persuasivă care are rolul de a angaja publicul într-o relație pe termen lung cu brandul. Cu ajutorul acestei tehnici, oamenii se identifică cu o marcă anume, ceea ce determină un atașament față de aceasta, „ataşamentul consumatorilor fiind unul dintre factorii cheie care influenţează cota de piaţă şi vânzările". Legătura emoțională dintre brand și consumator se stabilește în timp, printr-un cumul de eforturi din partea brandului. Ca orice relație bazată pe emoționalitate, este necesară o interacțiune constantă între actorii implicați. Din acest motiv, brandului îi revine datoria de a comunica orice schimbare care îl vizează în mod direct, de a informa cu privire la evenimentele importante și mai ales de a-i reaminti consumatorului valorile pe care le împărtășește cu acesta. Un brand este o valoare adaugată percepută, pe care o companie sau un produs o reprezintă, determinându-ne să devenim loiali în preferințe atât față de companie cât și de produsele sale. Brandurile oferă indivizilor oportunitatea de a-și defini identitatea atât față de ei, cât și față de ceilalți, iar cu ajutorul lor putem transmite informații cu privire la statutul nostru social și la valorile după care te ghidăm. Prin urmare, o marcă de succes poate fi definită ca un tot unitar, alcătuit din atribute și emoții pe care reușește să le transmită.