Structura activității promoționale

Structura activitatii promotionale

În literatura de specialitate exista diferite forme de grupare si delimitare a actiunilor promotionale. Cel mai frecvent, sunt retinute drept criterii majore de clasificare a activitatii promotionale, natura si rolul lor în sistemul de comunicare a firmei. În legatura cu aceste criterii, activitatile promotionale se grupeaza astfel :

- publicitate

- promovarea vanzarilor

- relatiile publice

- utilizarea marcilor

- manifestarile promotionale

- utilizarea fortei de vanzare

Publicitatea

Publicitatea reprezinta unul din mijloacele cele mai utilizate în activitatile de piata.

A. FORMELE PUBLICITATII

În functie de obiect, publicitatea poate fi:

- publicitate de produs

- publicitate de marca

- publicitate institutionala

Publicitatea de produs urmareste stimularea cererii de consum pentru produsul la care se refera. În practica se disting mai multe forme particulare:

- publicitate de informare, care urmareste stimularea cererii potentiale prin informarea publicului în legatura cu prezenta pe piata a unui nou produs;

- publicitate de conditionare care pune accentul pe conditiile de prezentare ale produselor;

- publicitatea comparativa care apeleaza la compararea directa a unor produse aflate în relatii de concurenta pe o anumita piata; desi unele tari interzic aceasta forma de publicitate, multe firme recurg, în mod subtil, la acest tip de publicitate;

- publicitate de reamintire, care se utilizeaza pentru întarirea efectului unor actiuni publicitare anterioare.

Publicitate de marca, bazata pe evidentierea marcii sub care produsul este oferit pe piata.

Publicitatea institutionala are ca obiectiv crearea în randul publicului a unei atitudini favorabile fata de firma.

În functie de aria geografica, publicitatea poate fi:

a) publicitate locala

b) publicitate regionala

c) publicitate nationala

d) publicitate internationala

În functie de natura pietei, publicitatea firmei producatoare, prestatoare de servicii sau comerciale - publice sau private - poate fi diferentiata în functie de faptul ca ea se adreseaza consumatorului final, utilizatorilor industriali sau diferitelor categorii de intermediari.

Dupa influenta exercitata asupra cererii, publicitatea poate fi destinata:

- influentarii cererii primare

- influentarii unei cereri selective

Dupa tipul mesajului difuzat, poate fi:

- de natura factuala, care evidentiaza caracteristicile produsului;

- de natura emotionala, vizand exploatarea unor resorturi emotionale

ale indivizilor.

Dupa efectul intentionat se disting formele:

- cu actiune directa, imediata

- cu actiune întarziata

Dupa sponsor, publicitatea se diferentiaza în functie de agentul finantator, care poate fi producatorul, intermediarul si alti agenti economici.

B. TEHNICI SI MIJLOACE PUBLICITARE

Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ:

- Presa

- Radioul

- Televiziunea

- Cinematograful

- Publicitatea exterioara prin panouri publicitare, insemne luminoase etc.

- Publicitatea prin tiparituri (catalog, pliant, prospect, brosura, agenda, calendar)

Promovarea vanzarilor

În stransa legatura cu obiectivele propuse si categoria de agenti ai pietei vizata, gama tehnicilor de promovare este apreciabila. Cu frecventa cea mai mare sunt antrenate urmatoarele tehnici .

Reducerea preturilor (tarifelor).

Se practica mai frecvent în urmatoarele situatii:

- ca mijloc de eliminare a retinerilor de la cumparare ale anumitor categorii de consumatori pentru care pretul este prea ridicat;

- scaderea sau lichidarea stocurilor de produse greu vandabile;

- mentinerea vanzarilor la un anumit nivel de eficienta în perioadele cu reflux al cererii;

- lichidarea stocurilor de produse care urmeaza a fi înlocuite cu produse noi;

- contracararea actiunilor concurentei.

Vanzarile grupate reprezinta ansamblul tehnicilor ce vizeaza vanzarea simultana sau succesiva a doua sau mai multe produse la un pret global inferior celui rezultat prin adunarea preturilor individuale.

Concursurile publicitare constituie o modalitate ofensiva de popularizare a ofertei unor firme.

Publicitatea la locul vanzarii include ansamblul tehnicilor de semnalare utilizate în unitatile comerciale, pentru a atrage interesul clientelei pentru un raion, un produs etc.

Cadourile promotionale privesc facilitatile pe care vanzatorul le acorda cumparatorului, oferind prime, obiecte sau servicii - cuprinse în pretul de vanzare al unui produs sub forma unor sume modice - în cadrul unor loterii, jocuri etc.