Studiu privind efectele campaniilor publicitare - campanie publicitară Vodafone Ai Bani de Dat

. CONCEPTE ÎN CAMPANIILE PUBLICITARE

1.1. PUBLICITATEA

1.1.1. Conceptul de publicitate

Conceptul publicitate creează o serie de confuzii în Romania.

Cea mai importantă dintre ele priveşte însăşi realitatea acoperită de termenul publicitate şi de alţi termeni din aceeaşi sferă semantică Aceste confuzii se datorează faptului că limba română foloseşte un singur termen pentru realităţi diferite.

Limba engleză distinge între publicity şi advertising. Primul termen are o semnificaţie mai bogată; câteva dintre accepţiunile lui sunt: notorietate, faptul de a fi sau de a deveni public; informaţie menită să promoveze interesele unor indivizi, instituţii etc.; atenţia sau interesul publicului, câştigat printr-o metodă oarecare. American Marketing Association (Asociaţia Americană de Marketing) defineşte advertising drept „orice formă plătită de prezentare şi promoţiune non personală de idei, bunuri şi servicii pe care o foloseşte o firmă specifică”.

În definiţia dată de American Marketing Association accentul cade asupra câtorva termeni. Non personal priveşte lipsa contactului direct între emiţătorul mesajului comercial şi destinatarul lui ( publicitatea se desfăşoară prin intermediul mass-mediilor). Plătit semnalează faptul că firma care vrea să informeze publicul despre produsele pe care le vinde trebuie să verse o sumă oarecare suporturilor publicitare pentru difuzarea mesajelor. În fine, sintagma firmă specifică arată, pe de-o parte, că destinatarii mesajelor trebuie să poată identifica emiţătorii acestora (pentru a şti ce produs ar putea să cumpere dintr-o întreagă categorie), pe de altă parte, că emiţătorii mesajelor poartă responsabilitatea acestora.

În aceste pagini termenul publicitate va fi folosit drept corespondentul românesc al termenului advertising.

Astfel publicitatea este acea formă de promovare, reprezentată printr-un complex de activităţi desfăşurate cu scopul de a face cunoscute şi apreciate de către consumatori/utilizatori, produse sau servicii destinate vânzării, sau să formeze atitudini favorabile faţă de o idee, acţiune, teorie etc.

Publicitatea – adică utilizarea de către vânzător a unor mijloace plătite, pentru a comunica informaţii convingătoare despre produsele şi serviciile pe care le oferă, sau despre organizaţia căreia îi aparţine – este un mijloc promoţional puternic. Publicitatea îmbracă o mulţime de forme (naţională, regională, de consum, industrială, pentru comerţul cu amănuntul, de produs, de marcă, instituţională, etc.), fiind destinată să asigure atingerea unor obiective foarte variate (realizarea de vânzări imediate, obţinerea recunoaşterii mărcii, consolidarea preferinţei pentru o anumită marcă).

Publicitatea este un câmp de complexitate ridicată al practicii sociale. Se întâlnesc aici fenomene şi procese care fac obiectul de cercetare al unor discipline ştiinţifice de mare tradiţie: sociologie, psihologie, mitologie, estetică etc. Această complexitate face ca încercarea de a da o definiţie publicităţii să fie sortită eşecului; nici o definiţie nu poate cuprinde bogăţia de caracteristici ale câmpului care ne interesează.

Publicitatea nu trebuie să fie identificată cu reclama, deşi în activitatea economico-socială se întâmplă frecvent acest lucru. Reclama este doar o componentă a publicităţii, fără îndoială cea mai importantă sub toate aspectele (cantitativ, calitativ şi structural), dar nu este singura.

Aşadar, publicitatea are o sferă mai largă, alături de reclamă, include şi publicitatea gratuită ce se realizează prin difuzarea unor informaţii ce conduc la creşterea încrederii consumatorilor faţă de produs, la sporirea prestigiului firmei prin: conferinţe, articole, reportaje, afişe, postere etc.

1.1.2. Obiectivele / scopurile publicităţii

Pentru a-şi atinge scopul, mesajul publicitar parcurge, în drumul său către consumator, un traseu amplu şi complex. Este necesar ca ţinta vizată să vadă, să citească, să fie interesată de mesajul respectiv, să dorească să experimenteze produsul sau serviciul care face obiectul publicităţii etc.

Orice campanie de publicitate vizează o serie de obiective, fie obiective generale, fie obiective specifice. Din perspectiva marketingului, obiectivul principal al campaniei este reprezentat de consumator, şi, în consecinţă, întreprinderea care va realiza campania de publicitate va acţiona asupra acestuia prin intermediul unor variabile controlabile – făcând apel la cei 4 P, respectiv al unor variabile necontrolabile sau controlabile într-o măsură mai redusă, cum ar fi ideologia specifică grupului sau societăţii, cultura, politica etc.

Obiectivele publicităţii se află într-o strânsă legătură cu obiectivele de marketing generale şi răspund unui număr de trei cerinţe principale: informarea, persuasiunea şi amintirea/reamintirea. Pentru a răspunde cerinţei referitoare la informare, publicitatea este utilizată atunci când dorim să facem cunoscut un nou produs, caracteristicile acestuia, atunci când dorim să sugerăm noi utilizări pentru un produs deja existent pe piaţă etc. Publicitatea este utilizată în scop persuasiv în cazurile în care dorim să atragem noi consumatori, să creştem frecvenţa de cumpărare a unui produs, să schimbăm modul de percepţie asupra produsului etc.