Rolul Emoțiilor în Publicitate și Persuasiune

1. Cadrul teoretic

Emoţiile sunt reacţii la evenimentele semnificative pentru persoane, incluzând reacţii fiziologice, comportamentale,cognitive şi experienţe subiective de plăcere sau neplăcere. De cele mai multe ori, în literatura anglo-americană termenul emotion este utilizat ca un concept-umbrelă, intrinsec fuzzy, echivalent semantic cu cele de feeling şi de affect. Pentru că trăirea subiectivă este dificil de măsurat, cei mai mulţi psihologi şi-au centrat cercetările asupra emoşiilor pe raspunsurile fiziologice şi pe schimbările comportamentale. S-au luat în considerare:

- Stimulii emoţionali, evenimentele care generează plăcerea sau neplăcerea

- Receptorii emoţiilor, mecanismele cerebrale ( sistemul nervos central responsabil de procesarea răspunsurilor emoţionale )

- Stările emoţionale ( schimbările din activitatea neurală, biochimică şi fiziologică)

- Expresiile emoţiilor ( schimbările observabile şi măsurabile ale organismului prin care ceilalţi sunt informaţi despre stările emoţionale )

- Trăirile subiective determinate de factorii cognitivi şi sociali, care reprezintă interpretarea şi evaluarea dată de indivizi reacţiilor emoţionale.

Emoția poate fi clasificată ca un sistem de apărare, întrucât psihologic emoția afectează atenția, capacitatea și viteza de reacție a individului dar și comportamentul general. Fiziologic vorbind, emoțiile controlează răspunsurile la anumite situații, incluzând expresia facială, tonul vocal dar și sistemul endocrin, pentru a pregăti organismul pentru anumite urmări. Folosirea temelor, simbolurilor sau a altor materiale emoţionale în publicitate se poate dovedi eficientă în dezvoltarea şi perpetuarea reacţiilor pozitive faţă de un produs.

În monografiile consacrate emoţiilor , cele mai des întâlnite clasificări se referă la :

a) Emoţiile primare sau elementare versus emoţiile secundare

b) Emoţiile pozitive versus emoţiile negative

c) Emoţii primare, emoşii culturale şi emoţii cognitive mai elaborate

În împrejurări diferite, oamenii trăiesc şi exprimă aproximativ o sută de emoţii distincte, dar numai a zecea parte dintre ele sunt “suficient de distinctive atât ca fenomenologie, cât şi în ceea ce priveşte efectele fizice”.

Emoţiile primare de bază sau fundamentale sunt următoarele : Frica, mânia, dezgustul, bucuria, surpriza, tristeţea, fericirea, iubirea, dispreţul,vinovăţia, curajul şi ruşinea.

Emoţiile secundare sunt următoarele : dominanţa, pesimismul, optimismul, dezamăgirea, afectarea şi supunerea.

Emoţiile primare sunt prezente şi la primate, au răspunsuri fiziologice distinctive, au antecedente universale distinctive, arată coerenşă în expresia răspunsurilor, apar rapid, sunt de scurtă durată şi sunt trăite ca evenimente ale sinelui, dincolo de controlul lor deplin.

Problemele de viaţă Emoţiile primare Comportamentul Valenţa

Ierarhie Furie Apropiere de Pozitivă

Frică Îndepărtare de Negativă

Teritoriu Anticipare Deschiderea graniţei Pozitivă

Surpriză Închiderea graniţei Negativă

Identitatea Acceptare Încorporare Pozitivă

Dezgust Expulzare Negativă

Temporalitatea Bucurie Câştig Pozitivă

Tristeţe Pierdere Negativă

Fig1.1. Clasificarea emoţiior primare după valenţa lor pozitivă sau negativă ( Plutchik, 1962, după TenHouten, 2007, 23 )

Simţul comun ne spune că emoţiile tulbură gândirea şi ne îndeamnă să suprimăm emoţiile pentru a gândi limpede.

Emoţiile transmise oamenilor cu ajutorul publicităţii creează un plus extrem de mare pentru companii în vănzarea produselor sau serviciilor.