Studiu de caz - IKEA mobilează lumea

IKEA este un fabricant şi distribuitor de mobilă arhi-cunoscut în întreaga lume pentru piesele sale unice şi moderne. Marile sale magazine colorate în nuanţele steagului suedez sunt de regulă localizate înafara marilor oraşe¸în centrele comerciale periferice. Ele atrag clienţii care sunt motivaţi de designul modern şi preţurile accesibile ale pieselor de mobilier.

Strategia low-cost a firmei se bazeaza pe comercializarea mobilierului sub formă de piese individuale ambalate împreună cu un kit de asamblare, urmând ca acestea să fie transportate chiar de cumpărători cu automobilele personale şi asamblate la domiciliu.

Cazul IKEA prezintă interes deoarece arată cum chiar şi firmele de retail pot să devină un nume global odată ce avantajele competitive-cheie ale ofertei sunt standardizate. Cazul porneşte de la intrarea pe piaţa americană, ce a impus firmei IKEA anumite obstacole pe care aceasta nu le mai întâlnise până atunci, forţând-o să-şi reconsidere unele reţete anterioare în scopul adaptării la noua piaţă.

În prezent, toate magazinele IKEA sunt francize, aceasta reprezentând principala strategie de internaţionalizare a companiei. Francizele aparţin în majoritate grupului IKEA, doar câteva fiind încredinţate unor francizaţi dinafara grupului. Deţinătorul francizei este Inter IKEA Systems B.V. Acesta acordă franciza doar acelora care deţin o poziţie fruntaşă în teritoriul pe care îl reprezintă şi după o analiză completă a planului lor de expansiune. Cei care pot cere franciza IKEA sunt atât societăţile pe acţiuni cât şi societăţile cu raspundere limitată. Pe lânga prima condiţie de preluare a francizei, francizatul mai trebuie sa aibă o consistentă experienţă pe piaţă de retail şi cunoştiinţe solide ale marketingului local. Ca şi în cazul unei francize obişnuite IKEA Systems B.V. oferă toate condiţiile pentru a-ţi începe şi desfăşura afacerea cu condiţia de a păstra neatins conceptul lor.

IKEA, lanţul suedez de magazine de mobilă relativ necunoscut înafara Scandinaviei acum 25 de ani, a reuşit să atragă numeroşi clienţi în magazinele sale şi să se extindă în Europa, Asia şi America de Nord. De-a lungul evoluţiei sale IKEA a construit un adevărat cult, în special printer consumatorii tineri ce-şi axează cererea în special pe preţuri. Însă această expansiune nu a fost întotdeauna uşoară şi fluentă, spre exemplu ea s-a dovedit a fi dificila în Germania şi Canada, dar mai ales în SUA.

1) IKEA - profil de companie

IKEA a fost infiinţată în 1943 de Ingvar Kamprad pentru a servi clientela din vecinătatea provinciei Smaland, sudul Suediei. Încă de la începutul afacerii tânărul întreprinzător suedez a descoperit o formulă câştigătoare, prin contractarea furnizorilor şi manufacturierilor independenţi de mobilă pentru a-i proiecta piese de mobilier care să poată fi vândute pe componente şi asamblata la domiciliul consumatorului. În schimbul unor comenzi din partea IKEA, garantate şi favorabile acestora, furnizorilor li s-a interzis să vândă altor magazine. Datorită faptului că a dezvoltat modele modulare inovative, ale căror componente puteau fi produse în masă, cât şi a faptului că s-a avântat de timpuriu pe piaţa Europei de Est pentru a construi o reţea dedicată de furnizori, IKEA putea să ofere mobilă de calitate, într-un design scandinav modern, la preţuri foarte scăzute. Compania s-a extins în toată Scandinavia în anii ’50 investindu-şi profiturile în noi magazine. Conceptul IKEA contrazice legea cauza-efect: calitate ridicată, atunci un preţ mai ridicat. Oferă mobilă de foarte bună calitate la preţuri pe care şi le poate permite oricine, sau cel puţin asa susţin ei. Întregul concept IKEA presupune şi modul de ambalare şi transportare a produselor. Creatorul conceptului IKEA Ingvar Kamprad a luat drept exemplu viaţa oamenilor din Smaland, o mică provincie din sudul Suediei, unde din cauza pământului sărac aceştia foloseau materiile prime la maximum de randament şi cu o risipă foarte aproape de zero. Astfel, Ingvar a hotărât sa reducă pe cât posibil costurile de productie ale serviciilor oferite, bazandu-se mai mult pe practicitatea lor decât pe un design foarte pretenţios şi costisitor în acelaşi timp.