Relația calitate - preț

CAP I: ELABORAREA STRATEGIILOR DE STABILIRE A PRETURILORPreţul este singurul element aducător de venituri din mixul de marketing, toate celelalte producând costuri. Preţurile sunt cel mai uşor de modificat, în cadrul mixului de marketing. De asemenea, preţul comunică pe piaţă poziţionarea valorică pe care intenţionează s-o facă firma produsului sau mărcii în cauză.

În ziua de azi, firmele se luptă cu o serie de probleme dificile în stabilirea preţurilor.

Pe aproape tot parcursul istoriei, preţurile s-au stabilit prin negociere între cumpărători şi vânzători.

Stabilirea unui singur preţ pentru toţi cumpărătorii este o idee relativ modernă, care a apărut pe la sfârşitul secolului XIX, odată cu dezvoltarea comerţului cu amănuntul la scară mare.F.W.Woolworth, Tiffanz and Co., John Wanamaker şi alte companii au adoptat o „politică strictă a preţului unic”, deoarece ofereau extrem de multe articole şi supravegheau foarte mulţi angajaţi.

Astăzi, internetul inversează parţial tendinţa preţului fix. Pe site-ul Priceline.com clientul spune ce preţ doreşte să plătească pentru un bilet de avion, pentru o cameră la hotel sau o ipotecă pe casă, iar priceline verifică dacă există vreun vânzător dispus să accepte preţul comunicat. Site-urile de licitaţii online, cum ar fi eBay.com, meditează stabilirea unor preţuri variabile pentru mii de articole – de la calculatoare recondiţionate la trenuleţe vechi din tinichea.

Prin tradiţie, preţul a funcţionat ca factor determinant al alegerii cumpărătorului. Acest lucru rămâne valabil şi astăzi în ţările mai sărace şi pentru produsele de tip marfă nediferenţiată. Deşi factorii independenţi de preţ au devenit mai importanţi în comportamentul cumpărătorului pe parcursul ultimelor decenii, preţul continuă să rămână unul dintre cele mai importante elemente care determină cota de piaţă şi profitabilitatea. Consumatorii şi agenţii de aprovizionare au acces mai larg la informaţii despre preţuri şi la furnizori care oferă rabaturi. Consumatorii îşi fac cu atenţie cumpărăturile obligându-i pe detailişti să-şi scadă preţurile. Detailiştii îi presează pe producători să-şi reducă preţurile, iar rezultatul este o piaţă ce se caracterizează prin utilizarea masivă a rabaturilor şi a promovării vânzărilor. Multe firme îşi gestionează prost strategia preţurilor. Cele mai des întâlnite erori sunt:

- stabilirea preţurilor este prea mult influenţată de costuri

- preţul nu este revizuit suficient de des pentru a se exploata schimbările de pe piaţă

- preţul se stabileşte independent de restul mixului de marketing