Studiu de caz - Orange - marca este o promisiune îndeplinită

Compania Orange a fost înfiintata în 1994 în Marea Britanie, moment în care s-a lansat ca al 4-lea operator pe piata britanica, o piata competitiva pe care actionau deja operatori bine stabiliti, ca Vodafone si Cellnet. Orange a devenit cunoscuta cu o viziune simpla: un viitor senin, în care oamenii pot comunica oriunde, oricând si oricum doresc, angajament respectat si în prezent.

Orange a abordat clientul într-o maniera directa, asezându-l în centrul tuturor activitatilor sale, oferindu-i mereu produse si servicii noi, anticipând si raspunzând nevoilor sale de comunicare. Astfel, în scurt timp, Orange a devenit operatorul de telecomunicatii numarul unu pe piata din Marea Britanie.

Prezenta la nivel international a crescut în mod evident (vezi anexa1) atunci când, pe 22 August 2000, France Telecom, sensibila la succesul înregistrat de Orange pe piata Marii Britanii, achizitioneaza Orange plc. Din acest moment, ia nastere o noua companie Orange S.A., formata din divizia de telecomunicatii mobile a France Telecom si compania engleza Orange plc. Noua companie este înregistrata în Franta, iar France Telecom detine 84,16% din capitalul grupului Orange S.A.

Înainte de achizitionarea sa de catre France Telecom, Orange avea deja operatiuni în 6 tari si licenta de marca în 4 tari. În prezent, ca urmare a achizitiei care a avut loc în 2000 si a acordarii licentelor UMTS în Marea Britanie, Olanda, Germania, Italia, Austria, Suedia, Elvetia, Portugalia si Belgia, Orange are operatiuni în 20 de tari si licenta de marca în 3 tari (în una din cele 4 tari unde initial avusese licenta, acum are operatiune).

Cu o acoperire de piata de 500 de milioane de persoane si cu 40 de milioane de clienti la nivel global, Orange este simbolul unui sistem de comunicatii care depaseste bariere fizice sau tehnologice. Orange a devenit în foarte scurt timp una dintre cele mai puternice si mai cunoscute marci din lume.

1. Elemente de identitate

2.1. Viziunea Orange

Un viitor senin, fara cabluri de conectare. (A bright and wirefree future.)

Aceasta viziune porneste de la premisa foarte simpla ca oamenii comunica cu oamneni si nu cu locuri. În viitor, oamenii nu vor mai fi legati de telefoane fixe si vor putea comunica oriunde si oricând. Când s-a lansat în Marea Britanie, în aprilie 1994, Orange era nou si diferit, eliminând confuzia existenta pe piata telefoniei mobile si transformând procesul de cumparare a unui telefon mobil într-unul simplu si clar.

“În viitor, oamenii vor gasi ciudat faptul ca vocile au circulat vreodata prin fire” (“In the future, people will think it strange that voices ever travelled down wires.”) – Reclama de lansare Orange în Marea Britanie, aprilie 1994

2.2. Filosofia Orange

Orange elibereaza oamenii de constrângerile tehnologiilor învechite, oferindu-le cele mai inovatoare, corecte si usor de folosit produse si servicii, oriunde, oricând si oricum doresc sa le foloseasca. (Orange liberates people from the constraints of yesterday’s technology, providing them with the most innovative, fair and user-friendly products and services, wherever, whenever and however they want to use them)

2.3. Fundamentele Orange

Orange considera ca exista patru fundamente prin care se poate realiza un viitor mobil:

- acoperire (coverage) – în primul rând, Orange trebuie sa ofere o calitate si siguranta a acoperirii, care cel putin sa egaleze liniile fixe de astazi.