Analiza Comparativă a Comunicării de Marketing Pentru Mărcile Omo și Dero

I. Elemente definitorii ale produselor OMO si Dero ( ale companiei Unilever):

1. Caracterizare generala

De cat timp activeaza compania Unilever pe piata de detergenti din Romania?

Compania Unilever, unul dintre cei mai importanti jucatori pe piata bunurilor de larg consum, este prezenta pe piata de detergenti din Romania din anul 1995. In acest an, Unilever a achizitionat nu numai fabrica de detergenti de la Ploiesti, dar si marca Dero, un brand romanesc cu o traditie de aproape 30 de ani la momentul respectiv. In prezent, portofoliul de detergenti al Unilever contine marcile Dero, Omo si Bona.

Cum a evoluat compania de la infiintare pana in prezent, din punct al vanzarilor, profitului & cotei de piata?

Unilever a evoluat pozitiv, de-a lungul celor peste 10 de ani de prezenta pe piata romaneasca a bunurilor de larg consum. In piata de detergenti, vanzarile Unilever au crescut an de an, cota de piata valorica crescand de la 12% la inceputul lui 1996, pana la 31.3% in Iulie-August 2007*.

Care sunt principalele branduri din portofoliul Unilever?

Portofoliul de branduri pe care Unilever le comercializeaza pe piata romaneasca include marci puternice precum Dero, Omo, Coccolino, Cif, Domestos, Dove, Rexona, Axe, Sunsilk, Delma, Rama, Becel, Delikat, Knorr.

OMO este un detergent - pudra albastra conceput de Unilever in 1954 si devenit liderul pe piata detergentilor. Noul star albastru Omo a fost introdus la sfarsitul lunii martie 1963. Astazi Omo are o campanie de promovare agresiva in toata Asia si Africa, fiind impachetat in cantitati de sub 35 de grame. Marcile lui Unilever Persil, Omo si Skip ( alte marci ale Unilever, Sunlight, Sun, Vim si Surf) sunt in competitie cu marciele de detergent ale P& G pe toate pietele din lume.

Detergentul Dero a fost produs pentru prima data in 1966, la fabrica DERO din Ploiesti. Numele sau vine de la DEtergenti ROmania. Dupa preluarea sa de catre Unilever (1995), urmeaza un sir de inovatii si activitati care vor dezvolta si consolida pozitia detinuta pe piata, pastrandu-se valoarea de marca traditional romaneasca. Cel mai important moment al istoriei moderne a lui DERO este cel din martie 2004, cand Dero Surf a fost relansat sub platforma : Scoate cele mai frecvente 99 de pete, care explica partea spala bine din sloganul marcii Spala bine si improspateaza!

Campania de ATL, cea de relatii publice, dar si activitatile in-store contribuit la cresterea cotei de piata a detergentului Dero 2in1: ian-feb 7,5 vs. Mar-apr -9,1 in volum; ian-feb -7.0 vs mart-apr. 8,4 in valoare. Astfel, Dero isi consolideaza pozitia de lider al pietei, cu o cota de piata in volum de 25,7.

DERO a ramas lider de piata in volum si si-a consolidat pozitia in decursul anului curent. (NovDec04=25.1%; SepOct05=29.3%). DERO are inca potential de crestere.

Ramane in picioare catalogarea dupa pret. Pretul insemnand valoare.

E firesc ca un detergent premium sa aiba o formula mai scumpa. De obicei acesta are un numar de consumatori fideli care-si permit sa-l achizitioneze in mod regulat, dar si un numar de consumatori care-l folosesc sporadic (pentru lucruri foarte patate&etc). In segmentul premium insa, activeaza mai multe marci, fiecare cu o afirmatie distincta: Ariel-curatenie de 5 stele; Omo-murdarirea este buna; Persil-pentru o curatenie sclipitoare, care atrage un anumit tip de consumatori.

De asemenea, pentru rufele de zi cu zi, consumatorii au nevoie de un detergent care spala bine, avand o formula performanta, la un pret accesibil  cazul DERO&

Produsul Dero exista pe pietele din Marea Britanie si Statele Unite sub numele de Surf. In 2006, Dero a cheltuit 25,5 milioane de euro pe publicitatea tv, adica 21,1% din totalul cheltuielilor facute de toate brandurile de detergenti de pe piata pe publicitatea tv. Valoarea totala a acestor cheltuieli este de 121 milioane de euro (la rate card).

Dero a fost si in ultimii ani lider pe piata ca volum, cu o cota de aproximativ 32%-33%, a declarat pentru Business Standard Valentina Tagartoi, Brand Manager Unilever Romania. Anul trecut, brandul de detergenti Dero a fost liderul in ceea ce priveste numarul de consumatori din Romania, cu o prezenta de aproximativ 66% in gospodarii, potrivit reprezentantului companiei.

Ca valoare, marca Dero a fost lider de piata pentru intervale scurte de timp, in intervalul 2000-2002. In ultimii cinci ani, liderul in valoare a fost Ariel, un produs al companiei P&G, numarul unu in Europa anul trecut, cu o cota de 19,1%.

Brandul Dero se afla in portofoliul companiei Unilever din 1995, este prezent pe piata de patru decenii si este detergentul cu cel mai mare numar de consumatori din Romania. Portofoliul Unilever cuprinde, pe langa Dero, inca doua branduri, Omo si Bona. Dero a fost prima marca din segmentul economic care a lansat o varianta pentru spalare automata in 1998 si prima marca din Romania care a lansat un produs 2in1 (detergent+balsam) in 2000.

Piata de detergenti este a treia ca marime in FMCG, iar principalii jucatori sunt companiile internationale P&G, Unilever si Henkel. Pe piata romaneasca a detergentilor, segmentele de pret premium si economic detin cumulat peste 70% din piata, restul fiind detinut de detergentii pozitionati pe segmentul de pret mediu si super-economic.

Piata 28,5% este cota Dero, care a redevenit liderul pietei romanesti de detergenti in ceea ce priveste valoarea vanzarilor.

Alexandra Gatej spune ca extinderea lanturilor internationale de magazine are un impact pozitiv asupra afacerilor Unilever in Romania, insa prezenta acestora nu va diminua importanta comertului traditional.

"O vanzare este o vanzare, oriunde se realizeaza ea. Motivul este simplu: un brand nu poate fi puternic daca este prezent doar in supermarketuri. In plus, Romania este inca o tara cu o pondere semnificativa a locuitorilor din zona rurala", explica Gatej.

Producatorul de bunuri de larg consum este in prezent al doilea mare investitor pe piata de publicitate locala, dupa Procter & Gamble, potrivit ultimelor informatii disponibile.

Compania activeaza pe piata locala a detergentilor pentru rufe, avand o cota de piata de 30,4%, cu brandurile Dero, Omo si Bona, potrivit datelor companiei de cercetare Nielsen aferente primului semestru citate de Unilever. Comparativ cu al doilea semestru al anului trecut, cota Unilever pe piata detergentilor a inregistrat o crestere usoara, de un punct procentual. Detergentii detin una dintre cele mai mari ponderi in vanzarile Unilever pe piata locala.

La randul lor, produsele pentru curatarea locuintei au fost unul dintre cele mai dinamice categorii din portofoliul companiei, in vara acestui an. "Produsele de curatenie a casei continua sa fie vedete in portofoliul nostru, cresterea vanzarilor fiind o consecinta a faptului ca toti mai multi oameni isi construiesc sau renoveaza case pe care vor sa le intretina cu produse situate pe un segment superior din punct de vedere calitativ", spune Gatej.

Unilever detine in prezent o cota valorica de circa 20% pe piata locala a produselor pentru curatarea locuintei, potrivit datelor Nielsen citate de companie.

"Consumatorul roman evolueaza dupa modelele pe care le-am vazut si le vedem in Europa. Vine dintr-o zona cu produse de baza si tinde sa se indrepte spre produse de nisa, care nu raspund unor nevoi de baza. Oamenii isi creeaza obisnuinta de a-si ingriji corpul cu produse specializate, de a manca sanatos, de a-si ingriji locuinta cu produse special concepute pentru acest lucru si astfel se nasc categorii noi pe piata din Romania", precizeaza Gatej.