Canale de Distribuție

Distributia

Distributia produselor sau a serviciilor costă în general între un sfert și o treime din costul total al acestora, prin urmare o distributie eficientă poate fi un crucial avantaj competitiv de cost. În schimb, o alegere neinspirată a canalului sau a canalelor de distributie poate constitui o piedică devastatoare în calea vânzărilor.

Distributia trebuie să formuleze răspunsuri la următoarele întrebări-cheie:

Cum ajunge produsul / serviciul nostru la clientul final? CANALELE

DE DISTRIBUȚIE

DISTRIBUȚIA FIZICĂ

Ce strategie să adoptăm pe lantul de distributie? push sau pull?

În figurile 1, 2, 3 am ilustrat tipurile de canale de distributie uzuale pentru unele produse și servicii. În figura 1 am reprezentat canale de distributie verticale, în timp ce în figurile 2, 3 am dat exemple de canale de distributie multiple.

Prin canale intelegem multimea de intermediari care „canalizează" produsul sau serviciul către utilizatorul final care răspund individual sau împreună pentru implementarea furnizării de valoare. Dar oare de ce avem nevoie de intermediari? Nu am putea să vindem direct? La prima vedere, intermediarii sunt o pacoste.Întai că adaugă costurile lor la costurile de productie (servire). Dacă cererea este inelastică, profitul intermediarilor conduce la creșterea preturilor, iar dacă cererea este elastică, profitul lor îl diminuează pe al nostru. În fine, controlul nostru asupra preturilor, asupra vânzărilor propriilor produse sau servicii se disipă cu fiecare nou eșalon de intermediari.

Fig.1 Tipuri uzuale de canale de distributie verticale

Fig.2 Canale de distributie multiple pentru vânzarea biletelor de avion

Au intermediarii vreun rost?

Această întrebare frământă toată comunitatea internatională de afaceri de la aparitia Internetului încoace. Astfel, Intel vinde deja microprocesoare chip seturi de $1 miliard direct prin site-ul său și se preconiza că în 2007 va vinde aceste circuite exclusiv prin site. Filozofia unor afaceri de mare succes din ultimii 15 ani a fost tocmai aceea de a scurtcircuita intermediarii, sub deviza „Go Direct!".

Strategia a functionat în diverse domenii, de la computere, la transport aerian (Stelios Haji-Ioannou, care a fondat EasyJet) și chiar la servicii bancare și asigurări. Un site Internet poate lua toate comenzile și un depozit central poate face toate livrările, cum ar spune românul, la „pret de producător"! Trebuie totuși să recunoaștem și eșcuri ale lui „Go Direct!": Daewoo Motors s-a chinuit ani de zile să aplice conceptul la vânzarea de automobile în Statele Unite și în Europa, dar făra nici un succes. Spotul de reclamă era semnificativ: un intermediar confectionat din sfoară era deșirat și doritorii unui drive test cu un autoturism Daewoo erau invitati să se programeze pe un site. De ce să ingrășam un intermediar, când putem impărti profitul între noi producătorii și tu, clientul! În ciuda pretului mic, calitătii mașinii și mesajului tentant, Daewoo Motors a trebuit sa-și recunoască infrângerea în 1996, când a renuntat la strategia de până atunci, începand să investească pentru atragerea și formarea de intermediari (dealeri).