Cercetarea de Marketing

Capitolul I

Conceptul de marketing

1.1. Evoluţia şi definiţiile marketingului

1.1.1. Evoluţia marketingului

Abordat din punct de vedere istoric, marketingul a apărut ca preocupare în teoria şi practica economiei de piaţă la începutul secolului XX, fiind generat de condiţii obiective, respectiv necesitatea realizării unui echilibru între cererea şi oferta de produse, condiţie indispensabilă a realizării echilibrului general şi deci a echilibrului dintre cererea şi oferta agregată. Pentru prima dată conceptul de marketing a fost expus în Marea Britanie în anul 1776 de către Adam Smith în “The Wealth of Nations” : “Consumul este scopul ultim al producţiei, iar interesul producătorului trebuie să fie urmărit până unde este necesar pentru a-l promova pe cel al consumatorului”(1)

Termenul de “marketing” este de origine anglo-saxonă, provenind de la verbul “to market” adică a desfăşura tranzacţii de piaţă, a cumpăra şi a vinde. Cadrul care a dus la apariţia marketingului l-a constituit diferite analize ale eficienţei economice, inclusiv ale cheltuielilor pentru reclamă, care au stimulat o serie de studii profunde asupra consumului şi consumatorului, în America, la începutul secolului XX. Astfel, s-a ajuns la o răsturnare a celor mari trei componenete clasice ale economiei, dar de data aceasta pe prim plan se situează consumul, urmat de distribuţie şi apoi producţia, care prin noua optică nu mai era o premisă, ci o consecinţă. Primele studii de piaţă au fost făcute în S.U.A. în anul 1910, iar după o stagnare de două decenii, tehnicile de studiere a pieţei cunosc o largă dezvoltare peste ocean.

În ţările dezvoltate din punct de vedere economic, rolul marketingului este de a realiza un proces al cărui motor este progresul tehnic. Iniţial, de la un marketing relativ pasiv, evoluţia a dus la un marketing activ, care organizează activitatea a numeroase întreprinderi, influenţând în mod direct rezultatele activităţii economice. Astfel:

a) De la optica asupra producţiei la marketingul pasiv

O întreprindere organizată pe tipul de “marketing pasiv”, este un mod de organizare care are succes într-un mediu economic caracterizat prin existenţa unei pieţe potenţiale importante, dar unde este lipsă de ofertă iar capacităţile de producţie disponibile sunt insuficiente pentru nevoile pieţei. Cererea este deci, superioară ofertei, fiind o societate a penuriei. În aceste condiţii, activităţile economice de producţie şi organizare a schimburilor de produse au ca obiectiv prioritar producerea şi distribuirea bunurilor şi serviciilor aşteptate de individ.

În aceste condiţii problema nu era aceea de a vinde, ci de a produce şi a canaliza producţia spre locurile de consum. Astăzi, acest rol limitat al marketingului, în situaţia unei oferte reduse este întâlnit în ţările în curs de dezvoltare şi în ţările Europei de Est.

Organizarea internă caracteristică “marketingului pasiv” are următoarele trăsături:

• Marketingul este o funcţie secudară, chiar auxiliară, producţia, finanţarea şi gestiunea personalului fiind considerate activităţi principale şi creatoare de valoare pentru cei ce le practică;

• Serviciul de marketing are ca sarcină principală vânzarea a ceea ce realizează serviciul de producţie, organizarea relaţiilor cu clientela şi administrarea vânzărilor

• Conceperea şi realizarea produselor nu au relevanţă pentru marketing, ci numai pentru serviciul producţie;

• Fixarea preţului intră în atribuţiile serviciului financiar.

b) De la producţia de masă la apariţia marketingului activ

Marea criză din 1930 a determinat apariţia marketingului modern, deoarece criza a determinat scăderea vânzărilor pentru întreprinderi, ca urmare a reducerii numărului clienţilor. Acum problema care se punea era aceea de a vinde marfa şi nu de a o produce. Saturarea pieţei a dus la apariţia concurenţei, însă marketingul a rămas o funcţie auxiliară până după cel de-al doilea război mondial, când marketingul a dobândit o funcţie principală, integratoare, dat fiind faptul că el influenţează şi controlează toate celelalte funcţii

Accentul se punea acum pe necesitatea de a satisface aşteptările consumatorilor, neaifiind suficient doar să-i convingi, ci trebuie să oferi clienţilor valoare, având în vedere faptul că deveneau tot mai exigenţi datorită sporirii resurselor financiare pe de o parte şi nivelului ridicat de informare a publicului pe de altă parte.

Organizarea internă a întreprinderii prezintă următoarele trăsături:

• Satisfacerea clientului a devenit preocuparea principală;

• Marketingul este o funcţie principală;

• Serviciul de marketing influenţează şi controlează toate celelalte funcţii ale întreprinderii; el decide, în colaborare cu serviciile de cercetare-dezvoltare, de producţie şi financiar, caracteristicile produselor oferite (caracteristici fizice, preţ, mod de distribuţie şi comunicare);

• Marketingul are rolul de a evalua şi controla viabilitatea economică a deciziilor în materie de produse.