Cercetări de marketing

1.Introducere

1.1 Prezentarea societatii comerciale BORSEC S.A.

Societatea BORSEC S.A. a fost infiintata in anul 1991,preluand mare parte din activele fostei unitati socialiste cu acelasi nume. In 1995 firma detinea 75% din piata apei minerale imbuteliate a Romaniei, cu o capacitate de 12,5 milioane litri anual.Produsele prin care marca firmei a fost si este recunoscuta ca “regina apelor minerale” sunt apa de izvor minerala si apa de izvor neacidulata(plata).

Intre 1995 si 1999 firma a cunoscut o dezvoltare impetuoasa, ajungand o intreprindere de dimensiune medie orientata spre expansiune si crestere si a ajuns sa dispuna de o unitate de productie foarte moderna, care se intinde pe o suprafata de circa 15.000 m², si care poate imbutelia 600 de sticle pe minut.Succesul societatii BORSEC S.A. s-a bazat pe calitatea produselor respective, precum si pe politica inteligenta de distributie.

1.2.Piata apei imbuteliate

La sfarsitul anului 1995, volumul vanzarilor de apa imbuteliata pe piata romaneasca era de 1,85 milioane $(2,8 milioane litri), aproximativ 10% din totalul populatiei adulte consumand in mod regulat apa minerala.In 1999, vanzarile crescusera la 19,5 milioane $(12,5 milioane litri), ceea ce era echivalentul a 5,5% din piata interna a bauturilor racoritoare(vezi tabelul). Cauzele acestei stari de lucruri au constat in scaderea calitatii apei de la robinet si schimbarea atitudinii oamenilor fata de sanatate si conditia fizica, ceea ce a dus la cresterea cererii pentru bauturi naturale, nealcoolice si cu un continut caloric redus.

Piata apei imbuteliate:evolutia pe segmente

Anul Apa plata Apa minerala Apa carbogazoasa

1997 9% 87% 4%

1998 16% 81% 3%

1999 31% 67% 2%

Tinand cont de numarul marcilor concurente, potentialul pietei apei minerale din Romania era mic(vezi tabelul ).Cum pentru unele marci specializate se practicau preturi mari, politicile de preturi agresive ,aparitia marcilor private si a produselor din import au determinat practicarea unor preturi mici.Crearea unor noi nise pe piata era tot mai dificila din cauza inmultirii produselor si a patrunderii lor masive in consum.

Marcile dominante ale pietei apei imbuteliate din Romania (% din volumul vanzarilor)

Anul Borsec Dorna Perla Harghitei Altele

1995 75,0% 9,5% 13,0% 2,5%

1996 76,0% 11,0% 8,0% 5,0%

1997 77,0% 12,8% 7,0% 3,2%

1998 78,0% 13,5% 4,0% 4,5%

Succesul firmei BORSEC S.A. s-a datorat lansarii pe piata a doua produse: apa minerala de izvor si apa naturala de izvor(plata). In 1999, cifra de afaceri a firmei a fost de 10,5 milioane $, cifra pe care ea spera sa o dubleze in urmatorii doi ani.

Noua strategie a firmei viza lansarea pe piata a unor bauturi racoritoare, pentru care firma considera ca exista un potential de desfacere semnificativ.

Conducerea dorea sa lanseze o noua bautura pentru a impinge firma in centrul atentiei consumatorilor de bauturi racoritoare.Aceasta actiune ar fi consolidat reputatia firmei, cunoscuta pentru inovatiile sale, intaietatea pe piata, excelenta operativitate si calitatea produselor sale.Noul produs urma sa fie pur, concentrat, aromat si mai sanatos decat orice alta bautura racoritoare de pe piata.Marca trebuia sa fie compatibila cu comportamentul dinamic al consumatorilor, in special cu atitudinea fata de regimurile alimentare si stilul de viata sanatos.