Comportamentul consumatorului de turism

In capitolul al patrulea al acestei carti am vorbit deja despre o serie de factori comportamentali utilizati la segmentarea pietei. Capitolul de fata este destinat unei prezentari mai sistematice a variabilelor care afecteaza comportamentul turistilor.

Studiile comportamentale au doua obiective principale. Primul este acela de a identifica si descrie factorii care influenteaza comportamentul consumatorului, iar al doilea este acela de a explica etapele procesului de cumparare. In concordanta cu acest fapt, in prima parte a acestui capitol ne vom ocupa de factorii comportamentali, iar in cea de-a doua parte vom prezenta un model de alegere a unei destinatii turistice propus de literatura de specialitate.

Factori care influenteaza comportamentul turistilor

Comportamentul turistului este determinat de o multitudine de variabile de natura psihologica, sociala, si culturala, pe care i-am grupat, asa cum fac majoritatea manualelor de marketing, in trei clase mari: factori personali, factori sociali si factori situationali sau conjuncturali. Lista acestor factori este prezentata in tabelul de mai jos.

Factori personali Factori sociali Factori situationali

Nevoile si motivatiile

Perceptiile

Atitudinile

Personalitatea turistului

Imaginea despre sine

Stilul de viata

Ciclul de viata familiala Familia

Clasa sociala

Liderii de opinie Ambianta fizica

Ambianta sociala

Timpul

Starea de spirit

Tabelul 8.1 Factorii de influenta asupra comportamentului consumatorului

Factorii personali

Acestia sunt cunoscuti si sub denumirea de factori psihologici sau de variabile explicative individuale si tin nemijlocit de fiinta consumatorului de servicii turistice. Ii vom trece in revista in ordinea din tabel.

Nevoile si motivatiile. Exista doua tipuri de motivatii ale unui individ: motivatii constiente (pe care individul le recunoaste si le poate exprima) si motivatii inconstiente (care pot fi identificate prin tehnici psihologice de investigare, cum ar fi tehnicile proiective sau interviurile in profunzime).

Cea mai cunoscuta teorie privitoare la motivatiile umane este cea a lui Abraham Maslow, care a realizat o clasificare a nevoilor pe 5 trepte (teoria este cunoscuta sub numele de “piramida lui Maslow”). Cele 5 categorii de nevoi sunt: nevoi fiziologice (primare), nevoi de securitate, nevoi sociale, nevoi de respect (statut si prestigiu) si nevoi de autorealizare (autoimplinire). Trecerea pe o treapta superioara a piramidei are loc numai dupa ce toate nevoile de pe treptele inferioare au fost satisfacute.

Aceste categorii de nevoi pot fi usor identificate si la consumatorul de servicii turistice. Pentru a satisface nevoile de pe prima treapta a piramidei lui Maslow, orice destinatie turistica ar trebui sa ofere in mod obligatoriu cateva dotari minimale: adapost (cazare), posibilitati de alimentatie, apa curenta, canalizare, electricitate. O destinatie unde nu exista aceste dotari va fi evitata de marea majoritate a turistilor. (Este adevarat ca exista o anumita categorie de turisti pentru care lipsa facilitatilor enumerate mai sus nu reprezinta o problema: ei stau foarte bine la cort si mananca din proviziile aduse de acasa, dar este vorba totusi de o categorie redusa numeric.) Pentru unii turisti (in special cei de conditie mai modesta), existenta dotarilor de baza este in general suficienta pentru a-i determina sa viziteze respectiva destinatie. Acesti turisti sunt animati in special de motivatii fizice (dorinta de odihna, de relaxare sau dorinta de a face sport).

O data ce satisfacerea nevoilor de baza este asigurata, apare in mod firesc preocuparea turistilor pentru protectie si siguranta la locul de petrecere a vacantei (treapta a doua a piramidei). Facilitatile legate de aceasta nevoie sunt: paza de la hotel, serviciile publice de paza (politie, gardieni publici), parcarile supravegheate, iluminarea strazilor pe timp de noapte, pompierii, serviciile medicale de urgenta, posibilitatea de a pastra banii si valorile in seifuri etc. Existenta tuturor acestor servicii este absolut obligatorie pentru orice destinatie sau prestatar turistic cu pretentii.

Foarte multe persoane merg in vacanta nu numai pentru a se relaxa si a vizita obiective turistice, ci si cu dorinta de a face noi cunostinte, de a realiza contacte sociale, de a evada din rutina vietii de zi cu zi. Acest tip de motivatii poarta numele de motivatii interpersonale si corespund nevoilor sociale de pe treapta a treia a piramidei lui Maslow. Turistii pentru care nevoile sociale sunt importante vor calatori in grup si vor incerca sa-si faca prieteni printre localnici sau printre ceilalti vizitatori aflati la destinatia respectiva.

Nevoile de pe treptele a patra si a cincea a piramidei sunt caracteristice in special persoanelor cu o situatie economica foarte buna si/sau cu un nivel de educatie ridicat. Dorinta de a dobandi prestigiu si de a-si demonstra statutul social il va determina pe un individ sa zboare cu avionul la clasa business, sa plece intr-o croaziera pe Mediterana sau sa-si petreaca vacanta in Insulele Canare. Motivatiile care tin de statut si de prestigiu sunt principalul factor motor pe aceasta treapta.

Pe ultima treapta a piramidei (nevoia de autorealizare), intra in joc motivatiile culturale (desi sunt in continuare prezente si cele legate de statut). Un turist animat de un astfel de tip de motivatii se va mandri cu faptul ca a vizitat Muzeul Luvru sau Palatul Dogilor din Venetia, ori cu faptul ca a participat la Festivalul de la Bayreuth sau la Targul de Carte din Bucuresti.

O alta teorie cu privire la motivatii ii apartine lui Frederick Herzberg, care a impartit factorii motivatori in doua categorii: factori care genereaza satisfactie si factori ai caror lipsa genereaza insatisfactie. De exemplu, daca la un hotel lipseste apa calda, acesta ar putea fi un motiv de insatisfactie pentru multi clienti; pe de alta parte, simpla existenta a apei calde nu este de regula suficienta pentru a-i satisface pe clienti. Potrivit acestei teorii, pentru a asigura satisfactia turistilor, un operator sau un prestatar trebuie sa faca doua lucruri: in primul rand sa se asigure ca a eliminat toti factorii de insatisfactie, iar in al doilea rand sa creeze factori de satisfactie, deoarece acestia din urma reprezinta principalul motiv pentru care clientii aleg unul sau altul dintre produsele si serviciile turistice.