Criteriile de selecție a canalelor de distribuție

ALEGEREA CANALELOR DE DISTRIBUTIE DE CATRE PRODUCATORI1:

Selectia canalelor de distributie este, pentru producator, una dintre cele mai importante decizii comerciale pe care trebuie sa le ia. Profitul, increderea si supravietuirea insasi a unei intreprinderi depinde intr-adevar de aceasta alegere care influenteaza pretul, cantitatea, calitatea, modul in care produsele sale sunt puse la dispozitia consumatorului final si toate celelalte optiunii ale marketingului sau. Bernard Krief scia despre acest subiect: “Dupa experienta mea de consultant in marketing, pot sa evaluez in cel putin de 50% dintre cazuri de esec lucrurile care au dus la o proasta distributie2 ”

Boston Consulting Group a aratat, in acelasi fel, intr-un studiu celebru, ca distributia trebuie sa fie considerata ca unul dintre instrumentele competitivitatii intreprinderilor3.

Este adevarat ca, asa cum scria Louis Cheskin, “un produs bun, prezentat corect, dotat cu o publicitate excelenta, vandut la un pret rezonabil, nu va avea succes daca nu va fi distribuit convenabil4 ”.

Mai mult, deciziile in materie de distributie au consecinte si pe termene lungi in scopul angajamentelor contractuale si/sau informale, legand producatorii de alti membrii ai circuitului, adesea pentru perioade prelungite.

Aceasta deoarece o alegere proasta poate fi cauza scaderii increderii, a unei degradari a imaginii intreprinderii si duce uneori la conflicte grave, la o ruptura costisitoare si brusca a relatiilor. In sfarsit, contrar unei prejudecati foarte raspandite ocaziile de a alege nu sunt rare.

Pentru toate motivele pa care vrem sa le invocam, alegerea canalului trebuie sa se faca cu seriozitatea care merita o decizie strategica. De asemenea se propune o metoda globala in cinci etape:

- Prima etapa: diagnosticul intrprinderii si formularea problemei de rezolvat.

- A doua etapa: identificarea scopurilor si criteriilor de alegere.

- A treia etapa: determinarea solutiilor de distributie posibile.

- A patra etapa: alegerea finala a circuitelor de distributie.

- A cincea etapa: punerea in scena a sistemului de distributie.

- A sasea etapa:controlul si (daca este necesar) remodelarea canalelor de distributie

1. Chirouze (Y.). – Le choix des canaux de distribution , Dunod, 1982.

2. Krief (B.). – Preface de l’ouvrage de Piotet (J.P.). - Marketing et distribution, Dunod, 1971.

3. Boston Consulting Group. – Les mecanismes fondamentaux de la competitivite, Editions Hommes et Technique,1980.

4. Cheskin (L.). – Marketing, le sisteme de Cheskin, Chotard et Associes Editeurs, 1971, pp. 77-80.

PROCEDURA DE ALEGERE

A CANALELOR DE DISTRIBUTIE

1. Prima etapa: diagnosticul intreprinderii intr-o viziune de alegere a circuitelor

Interesul de a efectua un diagnostic este de a defini politica de distributie luind in considerare, pe de o parte, ansamblul factorilor inconjuratori si, pe de alta parte, fortele si slabiciunile firmei. Diagnosticul intreprinderii, intr-o viziune de alegere a preturilor, necesita cel putin:

- un studiu asupra consumatorului,

- un studiu asupra concurentei,

- un studiu asupra distributiei,

- un studiu al potentialului firmei.

A) Studiul asupra consumatorului:

El pune in evidenta caracteristicile posibilei clientele care poate directiona usor conceperea circuitului in alegerea sa.

a) Numarul clientilor.

Pana in momentul in care numarul consumatorilor este mare, fabricantii au tendinta sa coopereze cu numerosi intermediari. Aceasta atitudine corespunde reducerii numarului de tranzactii prin prezenta en- gross-istilor sau a detail-istilor. De asemenea, cu cat piata este mai mare, cu atat este adesea tentat sa utilizeze mai multe circuite daca doreste sa nu lase nici o “gaura” in sistemul sau de distributie.

b) Repartitia geografica a clientilor.

Aceaste inseamna a lua in considerare, in paralel, numarul lor. Cand

consumatorii apartin unei aceleiasi zone de atractie comerciala, producatorii pot avea in vadere efectuarea numai a functiilor de distributie necesare (circuitul ultra scurt) sau cu ajutorul catorva detail-isti (circuitul scurt); este ceea ce-l face pe Philip Kotler sa zica: “Importanta numarului de cumparatori poate fi compensata de repartitia lor geografica. Evident, este mai ieftin pentru fabricant sa vanda direct la cinci sute de cumoaratori grupati in unul singur decat sa vanda aceluiasa numar de clienti impartiti in cinci teritorii diferite.”

Mai mult circuitele de distributie sunt, in principiu, atat de lungi si ramificate, incat zona de distributie este indepartata geografic de locul de productie.

c) Identificarea clientilor:

El poate compensa consecintele numarului si repartitiei geografice a clientilor.

Aceasta este, intr-adevar, un factor bine cunoscut al intreprinderilor cu vanzare directa, care isi diverdifica cu succes canalele, utilizand fisierele clienti pentru a vinde cu ajutorul publicitatii prin posta, vanzarii la domiciliu, prin telefon si/sau prin intermediarul unui club de cumparare.

d) Volumul si frecventa cumparaturilor efectuate de catre clienti:

Pana cand consumatorul cumpara mici cantitati si la intervale egale, producatorul va avea tendinta de a alege un circuit in mijlocul caruia intermediarii grupeaza micile comenzi.

e) Puterea de cumparare a clientului colectiv :