Legătura Biunivocă dintre Management și Marketing

Managementul şi marketingul sunt activităţi umane care s-au născut în practica socială şi economică din cele mai vechi timpuri, chiar dacă nu au fost identificate sub aceste nume. Ele au existat şi s-au perfecţionat continuu, cunoştinţele acumulate fiind preluate din generaţie în generaţie printr-un transfer direct de experienţă.

Când piaţa şi consumatorul au devenit mai importante decât însăşi producţia, a fost legitimat şi marketingul ca un domeniu independent de cercetare a cerinţelor individuale şi sociale, precum şi de operaţionalizare a deciziilor.

Organizaţia este rezultatul unui proces de organizare a unui grup de oameni, având ca scop realizarea unor obiective comune, care prin anvergura şi complexitatea lor nu pot fi realizate de către o singură persoană. Este o creţie umană, care s-a dezvoltat, în special, odată cu revoluţia industrială, dezvoltarea economică a societăţii generând continuu noi organizaţii, astfel că astăzi se poate spune că societatea este o reuniune de organizaţii. La limită, se poate spune chiar că societatea constituie o organizaţie de organizaţii. Pentru a înţelege mai bine o serie de contribuţii la dezvoltarea managementului modern, vom considera organizaţia ca fiind o entitate funcţională înfiinţată cu scopul explicit de realizare a unor obiective specifice, prin care să se creeze valoare şi să se satisfacă unele cerinţe sociale.

Aceasta înseamnă că organizaţia reprezintă o entitate generică, capabilă să reprezinte atât firmele generatoare de profit, cât şi diversele instituţii, fundaţii şi asociaţii care sunt prin statutul lor non-profit. În acest context, atunci când se vorbeşte despre management, fără a se face referinţă în mod special la o firmă sau la o instituţie publică, se foloseşte conceptul de management organizaţional. Se poate spune deci că, organizaţia este un sistem, care se caracterizează printr-o anumită structură funcţională şi un anumit proces, prin care se realizează anumite obiective comune şi specifice. În această perspectivă raţionalistă de abordare a organizaţiilor, se accentuează funcţia lor de transformare a mărimilor de intrare în mărimi de ieşire, care satisfac prin valoarea nou creată anumite cerinţe sau nevoi sociale.

Abordarea noţiunii de organizaţie ca pe un sistem deschis are avantajul că lărgeşte contextul analizei funcţionale. Organizaţia este considerată ca un sistem deschis spre mediul înconjurător, respectiv, aflată într-un permanent schimb de fluxuri materiale, energetice, financiare, informaţionale şi umane cu acesta. Mediul înconjurător acţionează asupra organizaţiei prin diverse mecanisme, cu consecinţe care pot fi atât pozitive cât şi negative pentru viaţa ei. Problema fundamentală a organizaţiei este o problemă existenţială, de supravieţuire şi de adaptare continuă la cerinţele mediului. În această viziune, organizaţia este privită într-o perspectivă dinamică, de adaptare permanentă la mediu printr-un proces continuu de schimbare.

Organizaţia se caracterizează printr-un mediu intern, un mediu extern şi o interfaţă funcţională între cele două medii. Fiind un sistem deschis, remarcăm existenţa unor fluxuri de intrare în sistem şi a unor fluxuri de ieşire din sistem. Mediul intern se caracterizează prin existenţa unui câmp de forţe generalizante şi a unui proces de transformare a mărimilor de intrare în mărimi de ieşire. Mediul extern se caracterizează prin existenţa unui câmp de forţe generalizate, care acţionează în mod continuu asupra organizaţiei, la interfaţa ei cu mediul intern.

Aceste forţe pot fi suficient de puternice pentru a pune în pericol existenţa organizaţiei. Pentru a supravieţui, se impune deci realizarea unui echilibru dinamic la interfaţa dintre mediul intern şi mediul extern al organizaţiei.

Figura 1.1 Reprezentarea schematică a unei organizaţii

Atunci când forţele generalizante existente în mediul extern organizaţiei sunt mai puternice decât forţele din interiorul ei, organizaţia intră în declin şi dacă nu se iau măsurile necesare de adaptare, ea intră în faliment.

Considerând un ansamblu toate activităţile dintr-o organizaţie, îl putem structura în două componente: procesul de execuţie şi procesul de management. Procesul de execuţie se caracterizează prin faptul că este centrat pe realizarea produselor materiale şi imateriale printr-o serie de tehnologii specifice, proiectate în acest scop. Prin realizarea acestor produse, organizaţia creează valoare pentru societate, îndeplinându-şi astfel misiunea pentru care a fost înfiinţată. Procesul de management se caracterizează prin faptul că este centrat pe procesul de execuţie şi pe procesele de interacţiune dintre organizaţie şi mediul înconjurător. Prin realizarea acestor procese, organizaţia supravieţuieşte, îşi foloseşte în mod eficient resursele şi poate obţine un avantaj competitiv.