Politică de marketing

Firmele îşi desfăşoară activitatea într-un mediu tot mai turbulent, fiind necesară adaptarea acestora. Toate activităţile desfăşurate în mod curent de o firmă trebuie astfel derulate încât să ducă la atingerea unor obiective strategice (viziune de perspectivă).

O asemenea viziune se numeşte viziune strategică, ceea ce a dus la apariţia noţiunii de marketing strategic.

Politica de marketing este alcătuită din strategii şi tactici si are 5 zone :

1.strategia de piaţă

2.politica de preţ

3.politica promoţională

4.politica de produs

5.politica de distribuţie

În mod curent strategia de marketing desemnează liniile definitorii ale conduitei şi atitudinii întreprinderii în vederea atingerii unor obiective.

Tactica reprezintă mijloacele,modalităţile de realizare a strategiilor OBS. Trebuie să existe corespondenţe între tactici şi strategie.

Politica de marketing desemnează modul (stilul, maniera) în care firma concepe dezvoltarea activităţii sale, direcţiile de perspectivă şi acţiunile practice vizând valorificarea potenţialului său în concordanţă cu cerinţele pieţei.

Elaborarea strategiei de marketing este un proces iterativ (presupune parcurgerea unor etape) : etape de informare, evaluare şi stabilire a obiectivului.

Obiectivul strategic se concretizează cu ajutorul a 3 elemente :

a)atribut

-se exprimă obiectivul

b)scală

-indicator, instrument de măsură

c)scop

-concretizarea unei valori pe scală

Strategia de marketing este în esenţă rezultatul unei opţiuni dintre mai multe variante, alegându-se în funcţie de potenţial şi situaţia mediului extern.

O întreprindere trebuie să-şi stabilească un loc al produselor sale pe piaţă pentru a putea fi distinse de clienţi faţă de concurenţă.Această poziţionare trebuie gândită foarte amplu,până la firmă.

Odată poziţionat produsul, firma trebuie să identifice posibilele avantaje competitive faţă de concurenţă. Astfel, strategiile de marketing vor defini calea prin care se pot atinge obiectivele.

Etapele poziţionării:

-identificarea trăsăturilor cheie

-întocmirea unei hărţi a percepţiei

-alegerea strategiei concurenţiale

-proiectarea atributelor produsului şi a simbolisticii asociate acestuia

-susţinerea avantajelor produsului faţă de cele concurenţiale

Misiunea reprezintă obiectivul general, scopul iniţial pe care îl poate face public. Misiunea trebuie transpusă în obiective strategice.

Strategia de piaţă

-reprezintă nucleul politicii de marketing (cea mai importantă zonă)

-încorporează cele 3 elemente ale unei strategii complete:

-strategie de acţiune

-strategie de rezultat

-strategie a angajării

-strategia de piaţă are legături directe cu cele 4 politici (4P)

Tipologia strategiilor de piaţă

a)poziţia întreprinderii faţă de dinamica potenţialului pieţei

b)gradul de segmentare a pieţei (structura pieţei)

c)ritmul schimbărilor pieţei

d)exigenţele pieţei

e)nivelul competiţiei

a)astfel se conturează: strategia creşterii, strategia menţinerii şi strategia restrângerii (de supravieţuire)

b)avem:

-strategia nediferenţiată (produsul se adresează pieţei în mod global)

”Marketing nesegmentat”

-strategia diferenţiată ”Marketing segmentat”

-strategia concentrată (se selectează un singur segment,care este cel mai profitabil) ”Marketing selectiv”

-este cea mai tipică strategie în ceea ce priveşte poziţionarea

c)avem:

-strategia activă (întreprinderi puternice)

-strategia adaptivă (întreprinderile ţin pasul cu schimbările pieţei)

-strategia pasivă (întreprinderi cu potenţial redus)

-strategia exigenţei ridicate (firme de prestigiu)

-strategia exigenţei medii (firme mai modeste)

-strategia exigenţei reduse (firme aflate în penurie)

avem :

-strategia ofensivă şi uneori agresivă (firme puternice ce urmăresc creşterea cotei de piaţă)

-strategia defensivă

OBS : sinergie=totalitatea forţelor motrice interne ale firmei: potenţial, resurse,

organizare funcţională, capacitatea conducerii, etc.

-nivelul dorit al cererii criteriu modern(Ph. Kotler)

S-a evidenţiat :

-strategia de conversiune

-strategia de dezvoltare

-strategia de remarketing

-strategia de sincromarketing

-strategia de întreţinere

-strategia de demarketing

-strategia de anti-marketing