Politici de Marketing

1.1 Conceptul de produs si nivelurile sale

Produsul este orice lucru care satisface o nevoie sau o dorinta si care este oferit pe piata1 . Un produs poate fi oferit sub forma de bun material, serviciu, idee, persoana sau sub forma unei combinatii a acestora.

În timp ce producatorii vad produsul ca un obiect fizic, consumatorii cumpara de fapt avantajele de care se bucura din partea bunului respectiv. În general, în definirea unui produs intervin urmatoarele elemente:

-componentele corporale - se refera la proprietatile tehnice si fizice concrete ale unui produs (greutate, volum, durata de viata);

-componentele acorporale - cuprind elementele ce nu au corp material nemijlocit : marca si numele, instructiuni de utilizare, pretul, serviciile asigurate pentru produs (instalarea, termenul de garantie, service-ul) ;

-comunicatiile referitoare la produs - includ ansamblul informatiilor transmise cumparatorului potential : actiuni de merchandising, promovare la locul vânzarii, publicitate) cu scopul de a facilita prezentarea produsului si a impulsiona decizia de cumparare ;

-imaginea produsului este un atribut imaterial, simbolic si arata modul în care produsul îl reprezinta pe consumator, precum si modalitatea în care acesta doreste sa fie perceput de cei din jur.

Integrarea acestor elemente a condus la structurarea produsului pe trei niveluri, respectiv produsul generic, produsul tangibil si produsul dezvoltat.

Produsul generic (esenta produsului) cuprinde principalele avantaje pe care cumparatorul le identifica sub forma unor necesitati personale ce vor fi satisfacute de respectivul produs.

Produsul tangibil include si caracteristicile, marca, stilul, calitatea si ambalajul.

Produsul dezvoltat cuprinde toate avantajele aditionale, extrinseci produsului, pe care cumparatorul le primeste si care pot influenta decizia lui de cumparare (livrare, servicii post-vânzare, garantii etc).

Avantajele înglobate în nivelurile superioare ale produselor le diferentiaza de cele similare oferite de concurenta si, totodata, stabilesc cota de piata detinuta de fiecare întreprindere prin produsul sau.

Philip Kotler a dezvoltat procesul de planificare a produsului pe cinci etape 2 :

prima etapa este cea a identificarii (sau chiar a crearii) avantajului de baza, adica a acelui avantaj care determina consumatorul sa achizitioneze produsul;

dupa ce avantajul de baza a fost identificat, marketerul trebuie sa îi dea acestuia o forma concreta, materiala realizând produsul generic, adica o forma bruta, incipienta a produsului;

în a treia etapa, produsului generic i se adauga un set de caracteristici considerate necesare, solicitate de consumatorii carora produsul le este destinat si astfel ia nastere produsul asteptat;

în a patra etapa se creeaza produsul îmbunatatit adica se înzestreaza produsul respectiv cu avantaje si servicii suplimentare pentru a determina consumatorul sa aleaga produsele întreprinderii respective din toate celelalte produse de acelasi fel.

În aceasta etapa produsele încep sa se diferentieze de cele similare oferite de concurenta si tot aici se poate spune ca se stabileste cota de piata detinuta de fiecare întreprindere prin produsul sau. Si aceasta deoarece, la produse care au aproximativ aceiasi parametrii tehnico-functionali, consumatorii sunt influentati de aceste îmbunatatiri care fac produsele mai mult sau mai putin atractive.

Aceste îmbunatatiri trebuie realizate însa în urma unei analize atente a consumatorilor si a concurentei, deci a pietei în general deoarece:

- orice îmbunatatire presupune si o crestere a pretului si, în mod obisnuit, la produsele de calitate asemanatoare consumatorii opteaza pentru cele cu preturi mai mici. Chiar daca îmbunatatirea ofera un real avantaj, marketerul trebuie sa stie daca consumatorii sunt dispusi sa suporte un pret mai mare;

- avantajele care astazi reprezinta o calitate superioara în viitorul apropiat vor fi privite drept calitate standard, deci întreprinderea trebuie sa furnizeze permanent noi si noi îmbunatatiri pentru a-si pastra avantajul competitiv.

Etapele de creare a unui produs

- ultima etapa în crearea unui produs este cea care defineste produsul potential. Daca produsul îmbunatatit reprezinta stadiul calitativ superior pe care un produs îl poate atinge în prezent, produsul potential evidentiaza evolutia sa posibila.

În concluzie, la crearea unui produs specialistii de marketing trebuie sa tina seama de faptul ca aceste avantaje solicitate de consumatori pot fi oferite de mai multe categorii de produse. O strategie de succes în domeniul produsului este cea care "ajuta" consumatorul sa aleaga produsul întreprinderii respective si nu pe cel al concurentei.

1.2 Marca. Identitatea marcii

Marca este semnul distinctiv folosit de întreprinderi pentru a individualiza si identifica produsele, lucrarile si serviciile lor de cele identice sau similare ale altor întreprinderi.3

Element component al produsului tangibil, marca este definita de American Marketing Association drept un nume, un termen, un simbol, un design, sau o combinatie a acestora, în scopul identificarii bunurilor si serviciilor unui vânzator sau grup de vânzatori si al diferentierii lor de bunurile si serviciile concurentilor.4

Semnificatia marcii poate sa nu aiba legatura cu caracteristicile fizice sau functionale pe care le reprezinta. Cota unei marci se refera la capacitatea latenta a acesteia de a influenta comportamentul consumatorului, evocându-i un ansamblu specific de gânduri, trairi, senzatii si asociatii.5

Marca are capacitatea de a influenta continuu si regulat comportamentul celor care intra în contact cu ea, aducând la rutina decizia lor de cumparare si stabilind astfel cererea pentru un anumit produs existent sau producând extinderea instinctului de cumparare pentru a crea cererea de noi produse.