Prețul - Element al mix-ului de Marketing Bancar

Rezumat

Eficientizarea costurilor reprezintă una din preocupările majore în cadrul tuturor industriilor, la nivel mondial. Sectorul bancar se înscrie în rândul acestora, fiind evidentă tendinţa băncilor de a-şi eficientiza costurile de personal, prin migrarea către sisteme electronice. Preţul serviciilor bancare ţine seama de o serie de factori de înfluenţă, fiind un pion de bază în fundamentarea strategiilor instituţiilor de credit. Prezenta lucrare îşî propune evidenţierea importanţei preţului, ca element al mixului de marketing, a metodelor şi obiectivelor care stau la baza stabilirii acestuia, printr-o analiză comparativă a ofertei pentru serviciul „Internet banking” destinat persoanelor fizice din cadrul a trei instituţii de credit poziţionate distinct pe piaţa din România, respectiv Raiffeisen Bank, Credit Europe Bank şi ProCredit Bank.

Cuvinte cheie: analiză, inovaţie, obiectiv, preţ

Introducere

„Preţul unui produs sau serviciu este relevant şi poate fi chiar important, dar foarte rar este important în totalitate”. În calitatea sa de element al mix-ului de marketing, preţul a fost şi este un factor determinant în stabilirea percepţiei consumatorilor cu privire la un serviciu, precum şi în consolidarea sau pierderea legăturii bancă-client.

Dacă în trecut preţul serviciilor bancare juca un rol mult mai important în alegerea consumatorilor,în prezent diversificarea produselor bancare, intensificarea competiţiei, precum şi posibilităţile reduse de detaşare clară a acestora faţă de competitori , micşorează semnificativ posibilitatea de a fi controlat în totalitate, băncile fiind nevoite să găsească pragul de rentabilitate care să permită atât obţinerea de profit, cât şi asigurarea unei relaţii viabile cu clienţii.

Aşadar, „preţul nu este doar un instrument de măsură şi calcul, ci mai întâi un mijloc de comunicare a întreprinderii cu exteriorul, nu este numai un rezultat, ci mai degrabă o premisă, un punct de plecare în activitatea întreprinderii”. În stabilirea preţului serviciilor, instituţiile de credit vor ţine seama de obiectivele pe termen lung, de piaţa căreia se adresează şi de particularităţile acesteia, precum şi de evoluţia contextului economic în care îşi plasează oferta.

Inovaţia tehnologică, coroborată cu necesitatea băncilor de a-şi reduce costurile cu resursa umană, au făcut posibilă apariţia unui serviciu din ce în ce mai popular în rândul consumatorilor: „Internet banking” destinat persoanelor fizice. În cele ce urmează, vom analiza comparativ politica de preţ în rândul acestui serviciu, pentru cele trei instituţii vizate, Raiffeisen Bank, Credit Europe Bank şi ProCredit Bank.

Trecerea în revistă a literaturii de specialitate

Dintre cele patru componente ale mix-ului de marketing, preţul este poate cea mai complexă, dată fiind interdependenţa sa cu celelalte trei componente, părerile autorilor din domeniu fiind relevante în acest sens.

Afirmaţia lui Valerică Olteanu vine în sprijinul celei de mai sus, acesta considerând că în calitate de „instrument al politicii de marketing” preţul are o legatură specială atât cu produsul, cât şi cu plasarea şi promovarea, ba mai mult „cu produsul şi distribuţia preţul apare în relaţii multiple şi complexe deoarece în el se regăsesc deopotrivă conţinutul şi componentele, generale şi specifice ale acestora, inclusiv procesul de creare şi livrare”

Conform lui Emanuel Odobescu, „preţul este un instrument de marketing foarte puternic”, iar pe o piaţă competitivă precum cea a serviciilor financiare, în care diferenţierea unui produs devine din ce în ce mai dificilă, există tentaţia de a considera preţul „singura armă competitivă cu adevărat eficientă” , existând riscul angrenării într-o dispută din care „nimeni nu iese căştigător”.

Acelaşi autor punctează un principiu de bază în stabilirea preţului, respectiv luarea în considerare a cererii solvabile, fără a omite însă costul producerii serviciilor respective; se elimină astfel riscul de a vinde la un preţ inferior costurilor de producţie, fără a ajunge însă în extrema cealaltă, cea a impunerii unui preţ net superior costului de producţie şi implicit a fi depăşit de „concurenţii mai realişti”.

În viziunea lui Voicu Nistor, conceptul de preţ se identifică în sfera serviciilor financiare cu noţiunile de „comision”, „taxă”, „dobânzi”, „speze”, respectiv „prime de asigurare”, printre factorii care influenţează stabilirea preţurilor numărându-se reglementările legale, cererea existentă pe piaţă, precum şi nivelul şi structura costurilor. Adiacent acestora, în stabilirea preţului final se iau în calcul şi politica băncii, „impactul asupra concurenţilor” sau aspectele legislative referitoare la preţurile serviciilor financiare.

Băncile sunt nevoite să-şi segmenteze piaţa şi să delimiteze categoria de consumatori căreia se adresează, dar şi să-şi fixeze strategiile de preţ pentru fiecare produs în acord cu obiectivele specifice, respectiv cu ciclul de viaţă aşteptat. Metodele de stabilire a preţului variază astfel in acord cu obiectivele, amintind aici dobândirea unei cote importante de piaţă, obţinerea unui venit substanţial rapid, alinierea la standardele impuse de concurenţi sau chiar vânzarea în pierdere pe termen scurt pentru atragerea de clienţi.

În acest sens, autoarea Paula Cornelia Mitran consideră că preţul poate deveni „un instrument de acţiune, un punct de sprijin al întreprinderii”, pentru realizarea acestora fiind nevoie de integrarea acţiunilor băncilor într-o „viziune mai largă şi puse în slujba unor obiective de perspectivă”, prin raportarea politicii de preţ la strategia de piaţă a băncii.