Principalele Categorii de Anunțători

Definirea Publicitatii.

Firmele nu trebuie sa se limiteze la a oferi bunuri sau servicii de calitate. Ele trebuie sa-i informeze pe consumatori in legatura cu avantajele in constiinta fiecaruia. Pentru aceasta, este necesar ca firmele sa utilizeze in mod corespunzator instrumentele de promovare in masa ale publicitatii, promovarii vanzarilor si relatiilor publice.

Publicitatea o putem defini ca fiind orice forma platita de prezentare si promovare impersonala a ideilor , bunurilor sau serviciilor prin mijloace de informare in masa (ziare,reviste, programe de radio si TV) de catre un sponsor bine precizat. Multe organizatii folosesc publicitatea pentru a transmite unui anumit public mesaje referitoare la ele insele, la produsele si serviciile lor sau la modul lor de comportament, cu scopul de a determina un raspuns din partea acestuia. Raspunsul poate fi de natura perceptuala: de exemplu, consumatorul isi formeaza anumite pareri in legatura cu un produs sau o marca, ori acestea pot fi schimbate de catre reclama. El poate fi de natura comportamentala: de exemplu, consumatorul cumpara produsul sau sporeste cantitatea cumparata. La publicitate nu apeleaza numai firme, ci si organizatii cu scop nelucrativ si institutii sociale, cum ar fi institutiile filantropice, muzeele si organizatii religioase care-si promoveaza cauza in randul unui public divers. Publicitatea este o buna metoda de a informa si a convinge, cu scopul de a creea preferinta sau de a-i motiva pe consumatorii dintr-o tara in curs de dezvoltare .

Tarile Uniunii Europene cheluiesc anual cu publicitatea aproximativ 45.4 miliarde €. Pe masura ce recensiunea se apropie de sfarsit si economiile nationale se reinvioreaza se prognozeza o crestere a cheltuielilor cu publicitatea in majoritatea tarilor Uniunii Europene. Sponsorii, adica cei care sustin financiar actiunile de publicitate , raman precauti in privinta utilizarii optime a bugetului de publicitate, asa incat sa fie atinse obiectivele de comunicare propuse.

Organizatiile se ocupa de publicitate in diverse moduri. In cadrul firmelor mici si mijlocii de acestea se poate ocupa cineva din compartimentul comercial sau de marketing . In marile companii pot exista compartimente specializate, care sa aiba drept atributii stabilirea bugetului publicitar , colaborarea cu agentii de profil si derularea de actiuni de publicitate prin posta, expozitii cu vanzare si alte forme de care nu se ocupa agentiile respective. Majoritatea firmelor, fie ele mici sau mari, inclina sa apeleze la agentii specializate pentru ca acestea ofera cateva avantaje:

- Au specialisti care pot desfasura activitati specifice ( de exemplu cercetare,munca de creatie) in conditii mai bune dacat personalul firmei.

- Vin cu un punct de vedere obiectiv in privinta rezolvarii problemelor unei firme , dar si cu ani de experienta castigata din colaborarea cu diversi clienti ce s-au aflat in situatii diferite.

- Au o putere de cumparare a spatiului de publicitate mai mare decat cea a unei firme. De asemenea, ele beneficiaza de un rabat, ceea ce face ca si cheltuielile firmei sa fie mai mici.

- Clientul poate renunta oricand la serviciile agentiei sale. Se poate argumenta ca o agentie va depune toate eforturile pentru a face o treaba buna si a-l determina pe client sa mai apeleze la ea.

Incredintarea functiei publicitatii unei agentii specializate are insa si cateva dezavantaje :

- Pierderea controlului total asupra activitatii respective

- Reducerea flexibilitatii pubicitatii

- Aparitia unor conflicte in momentul in care agentia isi impume metodele de lucru

- Incapacitatea clientului de a exercita un control sau o coordonare mai mare asupra publicitatii.

Primul pas in elaborarea unui program de publicitate il reprezinta stabilirea obiectivelor publicitatii. Aceste obiective trebuie sa corespunda deciziilor referitoare la piata-tinta, pozitionarea marcii si mix-ul de marketing. Toate acestea definesc scopul final pe care campania de publicitate , ca o componenta a programului de marketing, trebuie sa-l atinga.

Un obiectiv de publicitate poate fi definit ca o sarcina specifica de cominicare ce urmeaza sa fie indeplinita vizavi de un anumit public tinta intr-o anumita perioada de timp. Obiectivele publicitatii se pot clasifica dupa scop: acela de a informa, de a convinge sau de a reaminti.

A informa:

- A informa piata despre exixtenta unui nou produs

- A sugera noi utilizari ale unui produs

- A comunica schimbarea pretului

- A explica modul cum functioneaza produsul

- A descrie serviciile disponibile

- A corecta impresiile false

- A reduce temerile cumparatorilor

- A creea o imagine a firmei

A convinge:

- A atrage preferintele consumatorilor pentru o anumita marca

- A incuraja orientarea consumatorilor pentru o anumita marca

- A schimba modul in care cumparatorii percep atributele produselor

- A-i convinge pe consumatori sa cumpere acum

- A-i convinge pe cumparatori sa accepte o vizita comerciala

A reaminti:

- A reaminti cumparatorilor ca s-ar putea sa aiba nevoie de produs in viitorul apropiat

- A reaminti cumparatorilor de unde pot achizitiona produsul

- A mentine produsul in atentia consumatorilor si in afara sezonului

- A-i mentine pe cumparatori bine informati in legatura cu produsul.

Jucătorii din domeniul publicităţii

Anunţătorul (engl.: the advertiser) este cel care finanţează o campanie publicitară şi cel care trimite un mesaj despre produsele sale. Anunţătorul iniţiază procesul publicitar prin identificarea unei probleme de marketing pe care publicitatea o poate rezolva.

De asemenea, anunţătorul este cel care ia decizia finală legată de audienţa target şi mărimea bugetului campaniei. Această personă sau companie aprobă, de asemenea, proiectul de campanie care cuprinde detalii legate de mesaj şi strategiile media.

În cele din urmă, anunţătorul angajează agenţia de publicitate devenind astfel clientul agenţiei. Agenţia, când se referă la client, utilizează termenul de “cont” iar persoana din agenţie care se ocupă de contul respectiv se numeşte director de cont.

Agenţia de publicitate este cel de-al doilea jucător din acest domeniu. Este cea care crează campania publicitară sau reclama. Anunţătorii angajează agenţii independente pentru a planifica sau implementa parţial sau integral activităţile lor legate de publicitate.

De regulă un anunţător angajează o agenţie de publicitate deoarece consideră că aceasta va fi mai eficientă în a creea o reclamă sau o întreagă campanie decât ar fi el însuşi. Acest lucru se întâmplă deoarece agenţiile dispun de personal experimentat, cu un anumit nivel de pregătire şi expertiză, un bagaj complex de know-how şi – nu în ultimul rand – de abilitatea de a negocia contracte bune cu furnizorii.