Procesele - Element al Mixului de Marketing

Rezumat Serviciile financiare joacă un rol definitoriu pe plan microeconomic şi macroeconomic în ceea ce priveşte facilitarea dezvoltării economice. Pentru ca, în cele din urmă, această aspiraţie să se materializeze este necesar ca serviciile oferite pe piaţă de instituţiile de profil să fie în concordanţă cu cerinţele consumatorilor, de multe ori fiind recomandabilă o regândire a procedurilor tradiţionale bancare. Pentru o instituţie financiar-bancară, optimizarea proceselor reprezintă cea mai accesibilă soluţie în acest sens, deoarece, la nivelul produselor şi serviciilor oferite, nu se pot face modificări notabile. Lucrarea aceasta are ca principal scop scoaterea în evidenţă a mutaţiilor actuale care au intervenit în procesarea serviciilor bancare. În plus, prin comparaţia realizată la studiul de caz, am dorit să reliefez principalele efecte pozitive, respectiv negative a două moduri de abordare a proceselor-tradiţională, respectiv modernă.

Cuvinte cheie: procese, operativitate, inovaţie

Introducere

Benjamin Franklin spunea la un moment dat că "Timpul costă bani". Această maximă poate fi raportată extrem de uşor şi la domeniul financiar-bancar, în sensul că, de foarte multe ori, activitatea unei întreprinderi sau a unei persoane fizice, echilibrul ei financiar sunt radical afectate de rapiditatea cu care se desfăşoară procesarea unui produs sau serviciu bancar. Timpul de aşteptare necesar procesului de accesare a unui credit, de exemplu, va fi astfel un factor determinant în cazul unei societăţi ce doreşte să realizeze o investiţie cu impact major asupra continuităţii activităţii acesteia. Băncile, conştientizând această nevoie stringentă a consumatorilor de produse şi servicii financiare, au luat în considerare efectele unei reorganizări a proceselor. În consecinţă, multe bănci au apelat la inovaţii în vederea fluidizării operaţiunilor sale, notabile fiind cele din sfera IT.

În urmă cu ceva timp, băncile utilizau exclusiv formulare din hârtie pentru a iniţia şi procesa cererile clienţilor pentru servicii ca deschiderea de conturi, carduri de debit, de credit ş.a, iar o mare parte a formularelor trebuiau transmise Centralei băncii înspre procesare. Timpul necesar transmiterii lor corelat cu erorile umane ce pot interveni în momentul manipulării lor, respectiv tot procesul birocratic de aprobare şi luare a deciziilor au împiedicat băncile să răspundă exigenţelor clienţilor săi. Acest lucru reprezenta pentru bancă totodată un obstacol în calea dezideratului de extindere a activităţii, de multiplicare a unităţilor sale operative. Şi acestea au constituit premisele care au stat la baza deciziei băncilor de a schimba modul de procesare a întregii palete de operaţiuni bancare.

Revoluţia tehnologică ce a avut loc în ultimii ani a oferit alternative interacţiunii directe dintre client şi prestatorul unui serviciu, facilitând implicarea mult mai activă a clientului în procesul de "producţie" a serviciului. În acelaşi timp, băncile, au avut în vedere faptul că, prin automatizarea proceselor, implementau un mai bun sistem de urmărire a riscurilor, rata de eroare diminuându-se astfel considerabil.

Literatura de specialitate

Procesele se referă, generic, la o derulare de operaţii, fenomene sau stări prin intermediul cărora se realizează o transformare, cu alte cuvinte o desfăşurare în anumite coordonate de timp şi de spaţiu a unui eveniment.

Făcând deci apel la sensul de bază al cuvântului "proces", îl putem extrapola şi asupra domeniului financiar-bancar. În această direcţie, ne vine în ajutor explicaţia oferită de Voicu Nistor, respectiv aceea că procesele înglobează "procedurile ce trebuie îndeplinite de către clienţi pentru a intra în posesia efectivă a produsului sau serviciului financiar-bancar" . Această abordare îl situează pe client în centrul proceselor.

Vorzsák Álmos, pe de altă parte, asociază procesele cu un efort mai degrabă din partea societăţii prestatoare a serviciului decât din partea clientului, considerând că procesele "implică proceduri, sarcini şi programare, mecanisme, activităţi şi ritm, prin care un serviciu este livrat consumatorului" .

Cornel Someşanu, în lucrarea sa "Marketingul serviciilor de afaceri", abordează multilateral ideea de "proces", reliefând intercondiţionarea client-prestator prezentă în momentul procesării unui serviciu.Conform opiniei acestuia, procesele constă în “organizarea sistematică şi coerentă a tuturor elementelor fizice şi umane, ale interfeţei client-firmă, necesară realizării unei prestaţii de servicii a cărei caracteristici comerciale şi nivele calitative au fost determinate” . Această definiţie a proceselor este ilustrativă şi în ceea ce priveşte elementele care susţin desfăşurarea unui proces în condiţii de eficienţă şi operativitate ridicate : clientul, premisele fizice (formularistica, de exemplu), personalul de contact (angajaţii băncii), serviciul în sine, managementul intern, alţi clienţi. Astfel, aceste elemente componente ale proceselor pot fi privite în parte ca variabile asupra cărora se pot aduce modificări în vederea eficientizării activităţii bancare şi satisfacerii nevoilor clienţilor.

Tendinţa actuală în domeniul bancar este de acorda o mai mare importanţă unor componente precum formularistica utilizată şi procedurilor de organizare internă, cu atât mai mult că există un decalaj între “calitatea funcţională“ şi “calitatea tehnică“ percepute de consumator, idee surprinsă de Christian Grönroos. În altă ordine de idei, clientul unui serviciu va aprecia mai mult modul în care i se va furniza un serviciu decât beneficiile aduse de folosirea acelui serviciu, fapt care explică apariţia unor instituţii bancare futuriste, cum ar fi băncile-cafenea (de exemplu, Jyske Bank) sau băncile virtuale (de exemplu, EGG Bank, VirtualBank etc), în cadrul cărora inovaţia joacă un rol important.

Aspecte metodologice

Pentru elaborarea acestei lucrări, am parcurs câteva etape esenţiale. În ceea ce priveşte partea teoretică, am apelat la surse documentare din literatura de specialitate autohtonă (Nistor Voicu, Cornel Someşanu, Vorzsák Álmos etc), dar şi internaţională(Christine Ennew, Al Ries, Christian Grönroos etc)

La partea de studiu de caz am ales să construiesc o analiză comparativă, antitetică, între o bancă din străinătate şi una românească din perspectiva proceselor parcurse în cazul achiziţionării unui produs financiar . Informaţiile utilizate în vederea conturării diferenţelor şi asemănărilor s-au bazat în mare parte pe cele oferite de site-urile oficiale ale celor două bănci.

În urma prezentării rezultatelor studiului de caz, am ales ca la ultima parte să fac nişte aprecieri personale în ceea ce priveşte subiectul tratat, oferind câteva recomandări cu privire la o serie de aspecte legate de procesele desfăşurate în cadrul băncilor.