Strategia de comunicare a firmei

Pentru a sublinia importanţa comunicării şi a acestei lucrări îl voi cita pe Martin Luther King “Oamenii se urăsc pentru că se tem unii de alţii; se tem pentru că nu se cunosc; nu se cunosc pentru că nu comunică.”

Oare în ce măsură oamenii care comunică şi relaţioneză în mod fericit cu ceilalţi oameni sunt superiori celor izolaţi, neînţeleşi şi nefericiţi? Se spune că, la această întrebare, Aristotel ar fi răspuns: “În aceeaşi măsură în care cei vii sunt superiori celor morţi” (Dionysos din Halicarnas).

Mai mult decât oricând, la începutul celui de-al treilea mileniu, comunicarea este esenţială pentru orice organizaţie. Aşa cum anticipa, în urmă cu mai bine de două decenii, Alvin Toffler, trecerea de la civilizaţia industrială la civilizaţia celui de-al treilea val presupune vindecarea rupturii dintre producător şi consumator. Acest proces, având ca rezultat apariţia unei economii de tip nou, denumită de Toffler economie de prosum, se realizează, indiscutabil, şi ajutorul comunicării.

La încetuputul acestei lucrării, pentru concretizarea importanţei comunicării de marketing atât la nivel practic cât şi teoretic, vor fi prezentate evoluţia comunicării de marketing pe piaţa românească şi structura acestei lucrări.

1.1. Evoluţia pieţii comunicării de marketing în România

Evoluţia comunicării de marketing este legată de necesitatea adaptării organizaţiilor economice la exigenţele sociale în continuă schimbare. În România, această realitate este cât se poate de evidentă, renaşterea comunicării de marketing, după o lungă perioadă de letargie, fiind generată de schimbările radicale, ce au avut loc în societatea românească începând cu anul 1990.

După mai bine de un deceniu, se poate vorbi astăzi despre existenţa unei pieţe româneşti a comunicării de marketing, aflată în continuă creştere. Oferta de servicii specifice comunicării de marketing este în plin proces de maturizare, în timp ce cererea de astfel de servicii evoluează, de la un an la altul, atât cantitativ, cât şi din punct de vedere al exigenţelor.

Managerii devin tot mai conştienţi de importanţa implementării marketingului în activitatea organizaţiilor, cei mai responsabili şi mai competenţi având preocupări serioase în acest sens. Implicit, aceştia acţionează, dacă nu din convingere, cel puţin din necesitate, în vederea construirii şi susţinerii unei reţele de comunicări de marketing care să corespundă nevoilor organizaţiei pe care o conduc. Treptat, are loc o reevaluare a rolului comunicării de marketing, atât la nivelul întreprinderii, cât şi la nivelul societăţii româneşti în general.

În contextul favorabil creat ca urmare a deschiderii pieţei româneşti şi a apariţiei unei oferte tot mai variate, nevoia de diferenţiere a firmelor concurente a condus, începând cu anul 1990, la creşterea preocupărilor pentru constituirea şi dezvoltarea unei infrastructuri de comunicare specifică marketingului. În plus, importul de know-how în sfera comunicării de marketing - datorat pătrunderii competitorilor străini pe piaţă, precum şi dezvoltarea explozivă a mediilor de comunicare, au reprezentat importanţi factori favorizatori ai procesului de creare şi de maturizare a unei pieţe care, în urmă cu numai zece ani, era practic inexistentă.

Fiind vorba despre un domeniu în acelaşi timp intresant şi spectaculos, numeroşi specialişti i-au urmărit evoluţia, încercând să analizeze principalele sale coordonate. De regulă, aceşti specialişti nu se raportează însă la comunicarea de marketing, ci la publicitate. Există mai multe aspecte ce pot fi avute în vedere ca posibile explicaţii ale acestui mod de abordare. Mai întâi, este vorba despre faptul că publicitatea reprezintă, încă, tehnica de comunicare utilizată cel mai frecvent de marii anunţători, fiindu-i destinat un procent important din bugetul alocat promovării. În al doilea rând, principalii prestatori de servicii din domeniul comunicării de marketing poartă, încă, denumirea de agenţie de publicitate, chiar dacă în sfera preocupărilor lor intră şi alte tehnici de comunicare. Şi, în sfârşit, în al treilea rând, este vorba de faptul că, după zece ani de experienţă practică, mai există confuzii în privinţa conceptelor cu care se operează; la nivelul publicului larg, dar, din păcate, şi în rândul jurnaliştilor şi chiar printre practicieni, delimitările dintre publicitate şi celelalte tehnici de comunicare nu sunt foarte clare.

Întrucât marea majoritate a informaţiilor vehiculate în acest subcapitol au fost preluate din presă, iar în analizele lor jurnaliştii se referă la publicitate, în cele ce urmează se va opera cu sintagma „piaţa publicităţii”, precizându-se, acolo unde este cazul, care este aria de acoperire a termenului.

Potrivit evaluărilor făcute de specialişti, în România, piaţa publicităţii este una dintre cele mai dinamice, cunoscând, în treisprezece ani de experineţă, o dezvoltare spectaculoasă. Figura 1.1 prezintă evoluţia cheltuielilor de publictate în perioada 1993 - 2002.

Figura 1.1 Evoluţia cheluielilor de publicitate în perioada 1993-2002 (mil. dolari)

Sursă: I.C. Popescu, 2001, p.195.şi revista Biz, nr.61 / 10-24 februarie 2003.

După cum se poate observa în figura 1.1, creşterile anuale care au avut loc în intervalul 1993-2002 au fost, în general, destul de mari. Desigur, majoritatea profesioniştilor din domeniu preferă să privescă cifrele cu anumite reţineri, cel puţin din două motive. Pe de o parte, sumele se referă doar la bugetele destinate achiziţionării de spaţiu publicitar în diferitele suporturi de media (televizine, radio, presă scrisă etc.), nu şi la cele necesare pentru serviciile de creaţie, pentru studiile de piaţă sau pentru organizarea unor acţiuni promoţionale. Pe de altă parte, este dificil de făcut o evaluare corectă, întrucât toate sumele vehiculate sunt calculate la valoarea tarifelor listă (rate card) şi nu după valorile nete, care rezultă în urma aplicării disconturilor obţinute de fiecare client.

Aşa de pildă, considerând anul 1999, cu un volum brut al investiţiilor în publicitate de 305,4 milioane de dolari, în raport cu anul precedent, când investiţiile în publicitate au fost de 246,7 milioane de dolari, se poate spune că piaţa a înregistrat o creştere cu 23,8%, ceea ce reprezintă o evoluţie mulţumitoare. În realitate, situaţia este cu totul alta, 1999 fiind, potrivit specialiştilor din domeniu, un an în care s-a pus, mai degrabă, problema supravieţuirii. Cele 23 de procente indică, de fapt, o creştere artificială, întrucât inflaţia în mass media (datorată creşterii tarifelor de publicitate) a atins 40%. Mai mult decât atât, pentru atragerea şi păstrarea clienţilor, au fost acordate numeroase disconturi şi gratuităţi la achiziţionarea de spaţiu publicitar. Iar evaluarea acestor disconturi şi gratuităţi este foarte dificil, dacă nu chiar imposibil de realizat.

Anul 2000 a fost, se pare, ceva mai bun decât precedentul, creşterea cu 45,4% fiind generată, pe de o parte, de alocarea, de către companii, a unor bugete de publicitate mai mari, iar pe de altă parte, de apariţia, pe piaţă, a unor noi companii precum Cosmorom, care până la sfârşitul lunii iulie a anului 2000, a investit în publicitate 1,9 milioane de dolari. Nu trebuie pierdut din vedere nici faptul că în anul 2000 s-a desfăşurat Campionatul european de fotbal şi au avut loc atât alegerile locale, cât şi cele legislative, aceste evenimente generând importante cheltuieli de publicitate.

Conform rapoartelor, în anul 2001, bugetele totale brute rulate au fost cu 38% mai mari decât în anul 2000. Acest context ascendent al investiţiilor în publicitate s-a datorat, pe de o parte, de alocarea, de către companii, a unor bugete mai mare, ca de exemplu în cazul telecomunicaţiilor mobile (unde principalul client este Mobifon), au cunoscut o creştere a volumului brut al investiţiilor în publicitate cu 78% faţă de anul 2000. Iar, pe de altă parte s-a datorat generalizării, în cadrul televiziunilor, formulei de vânzare la audienţă garantată (Cost-Per-Point), astfel staţiile fiind nevoite să asigure un anumit număr de difuzări, spaţiu de pulicitate, până la atingerea cotelor de audienţă contractate.