Hotelurile Hilton

Hilton Hhonors Worldwide : Razboiul loialitatii

Hotelurile Hilton privesc cele mai frecvente programe ale oaspetilor ca cel mai important instrument de marketing din industrie, indrumând eforturile promotionale si serviciile clintului la utilizatorul fidel.

Cum ar trebui managementul programului de recompensare international Hilton sa raspunda atunci când un competitor ridica miza furnicii loiale ?

Jeff Diskin, seful Hilton Honors, programul de recompensare al oaspetilor Hilton, a deschis Junalul Wall Street în data de 2 februarie 1999, si a citit titlul : ‘Hotelurile ridica miza din jocul calatoriilor în scopul afacerilor’. Articolul spunea ca: ‘Hotelurile Starwood si statiunile Worldwide inc.’ este asteptata sa dezvaluie mâine un program agresiv de fidelizare a clientului care spera sa atraga mai multi calatori de afaceri la Sheraton, Westin si alte hoteluri. Acompaniat de o campanie publicitara de 50 milioane $, programul ridica miza în programul de loialitate pe care marile companii hoteliere comparate, inclusiv Starwood si rivalii Marriton, Hilton si Hyatt le aveau.

Diskin nu si-a ascuns ingrijorarea. ‘Oamenii astia îsi cresc costurile si probabil ca îl cresc si pe al meu’. Reduc eficienta costului a celei mai importante unelte a industriei prin cheltuiala deficitara împotriva programului. Programele de loialitate au fost centrale în modul cum atrageau si retineau cei mai buni clienti mai mult de un deceiu. Dar sunt atât de eficiente cât le lasa competitorii.

Programul de loialitate în marketing :

Idea de a recompensa loialitatea îsi are originile în cupoane si timbre de schimb. Mai întai in anii 1900 din nou în 1950, America a trecut prin episoade de schimb de timbre frenetice care au devenit atât de intense prin investigatii congresionale. Vânzatorii cu amanuntul dau clientilor un mic timbru adeziv in proportie cu cantitatea cumparata, ca sa fie lipita pe carti si eventual restituite pentru marfa. Cel mai bine cunoscut operator a fost S&H Green Stamp Company. Ambele au durat aproximativ 20 de ani, scazând odata cu scaderea pasiunii cumparatorilor pentru a le colectiona si vânzatori au ajuns la concluzia ca orice avantaj ar fi luat de catre competitia emulatoarelor.

Marketingul loialitatii în forma moderna sa nascut în 1981 când American Airlines a introdus avantajul zburatorului frecvent, dând ‘mile’ în proportie cu milele calatorite, restituite cu calarii gratuite. A facut asta ca raspuns la presiunea competitiei care a urmat dereglarea liniilor de zbor. Programul American Airlines nu aveau nevoie de timbre pentru ca era avantajat de capacitatile de stocare a computerelor. În curâd administratorii de programme au realizat ca aveau o unealta care nu numai ca rasplatea loialitatea dar identifica cu nume si adresa oamenii care aduceau cele mai mari veituri si a facut o relatie 1 la 1 posibila.

Liniile aeriene competitive au lansat propriile programe, spre desebire de programele cu timbre, programele zburator frecvent pareau ca supravietuiau emulatiei. Pâna în 1990 aproape tote companiile aeriene le ofereau. Spre sfarsitul anilor ’90 Delta Airlines si United Airlines si-au unit programele la fel ca Liniile Americane si U.S. in Statele Unite. International, United Airlines si Lufthansa s-au combinat cu 11 alte linii aeriene pentru a forma Star Aliance si American, British si alte 4 au format o alianta numita Oneworld. În aceste aliante, calificarea zborurilor a oricarei companii de zbor puteau sa fie creditata clubului zburatorului frecvent al alegerii calatorului.

La sfârsitul deceniului programe de frecventa compiuterizate erau comune în multe industrii de servicii, iclusiv închirierea de masini, magazine universale, vânzarea cu amanuntul de filme si carti, carti de credit, cinema - uri si industria hoteliera.