Promovarea - Element al Mixului de Marketing Bancar

“Advertising is the ability to sense, interpret... to put the very heart throbs of a business into type, paper and ink.” Leo Burnett

Rezumat: În acest referat am prezentat modul în care promovarea, ca element de mix de marketing, influenţează seminficativ cunoaşterea şi dezvoltarea unei instituţii bancare. De asemenea am pus accentul pe o serie de elemente definitorii care stau la baza necesităţii promovării. Dacă aceasta nu ar fi eficientă şi vitală pentru instituţia bancară cu siguranţă nu ar fi luată în considerare în momentul stabilirii strategiei generale.

Sunt de părere că toate elementele mix-ului de marketing sunt intercondiţionate şi lipsa unuia dintre ele duce la incapacitatea şi proasta funcţionare a întregului sistem. Cu toate acestea chiar dacă o instituţie poate să furnizeze nişte servicii excepţionale, lispa unei promovări eficiente poate fi marcantă. Dacă nu ştie nimeni de calitatea serviciilor şi produselor respective instituţia va înceta cu siguranţă să existe

Chiar dacă promovarea este un element de cost şi cheltuială în cadrul unei instituţii, este cea mai eficentă metodă la care o instituţie bancară poate apela pentru a-şi promova serviciile şi produsele bancare. Studiul de caz efectuat pentru două servicii bancare ale Raiffisen bank vine să susţină necesitatea şi importanţa promovării în cadrul activităţii bancare.

Cuvinte cheie: promovarea, comunicarea, forme de comunicare, publicitatea, promovarea vânzărilor

Conceptul de promovare în sectorul bancar

Viziunea clasică asupra promovării

Promovarea apare ca un element esenţial încă din cele mai timpurii vremuri ale recunoaşterii marketingului ca ştiinţă. Deşi în viziunea “clasică” promovarea se rezumă la informarea cât mai simplă a clienţilor, conceptul de promovare apare menţionat încă din acele vremuri.

În viziunea lui Olteanu Valerică aspectele privind preţul , caracteristicile produsului şi metoda de distribuţie erau nişte “instrumente simple” menite să aducă la cunoştinţa clienţilor condiţiile din cadrul serviciilor financiar-bancare. Acestea erau reprezentate prin simpla plasare de cataloage şi panouri la locurile de prestare a serviciilor pentru ca persoanele interesate să poată avea acces la informaţiile necesare.

Se poate observa că viziunea simplistă a promovării din domeniul financiar-bancar din “perioada clasică” este punctul de plecare în realizarea şi încadrarea promovării produselor şi serviciilor bancare în rândul celor mai importante elemente ale mixului de marketing actual.

Promovarea ca element al mixului de marketing în zilele noastre

“Promovarea este procesul de conştientizare a clienţilor şi de comunicare a trăsăturilor şi beneficiilor ce decurg din produsele sau serviciile băncii.”

De asemenea “pentru organizaţie comunicarea reprezintă mijlocul prin care îşi face cunoscute produsele, serviciile sau îşi creează propria imagine.”

Promovarea este un proces complex prin care se fac cunoscute clienţilor produsele şi serviciile prestate de o instituţie, pentru a amplifica trăsăturile şi beneficiile ce reies din utilizarea lor, în comparaţie cu o altă instituţie care activează în acelaşi domeniu şi care prestează acelaşi gen de produse şi servicii.

Toate acestea sunt posibile prin utilizarea eficientă a canalelor de comunicare şi prin consolidarea unei relaţii cu publicul bazată pe încredere şi promtitudine. Fără o comunicare eficientă întregul sistem bazat pe încredere va fi abolit de incertitudine şi neîncredere, fenomen care se poate răspândi necontenit şi care poate duce la pierderi masive pentru instituţia bancară în viitorul apropiat.

Atribute ale ofertei unei bănci care amplifică nevoia şi rolul promovării în sectorul bancar

Oferta variată a produselor şi serviciilor bancare pe piaţa curentă a determinat ca promovarea să devină unul dintre cele mai importante elemente din mixul de marketing. De asemenea elementele legate de produs, preţ şi plasament sunt greu de modificat şi standardizat având în vedere reglementările Băncii Naţionale şi/sau concurenţa continuă.Diferenţierea se realizează prin modul de promovare al acestora.

Factorii de importanţă care influenţează deciziile băncii cu privire la campaniile de promovare

De-al lungul timpului s-a observat o oarecare reţinere din partea clienţilor în momentul în care era necesară apelarea la unul dintre produsele oferite de instituţiile financiar-bancare.Acesta se datorează în principal lipsei de informare a acestora cu privire la importanţa serviciilor bancare în viaţa economică.

Această lipsă de informare a dus la apariţia unor factori de impotanţă majoră care influenţează procesul promoţional în momentul începerii unei campanii de promovare a unor produse sau servicii bancare de către bănci. Dintre cei mai importanţi factori de care instituţia bancară ţine seama sunt:

• Credibilitatea redusă a populaţiei – sursele de informare cu privire la serviciile financiar-bancare sunt foarte diversificate şi de multe ori necontrolabile de către bancă ; populaţia are astfel încredere în experienţele rudelor sau a prietenilor şi vor interpreta eficienţa serviciilor bancare în funcţie de reuşitele sau eşecurile celor care au apelat anteror la aceste servicii;

• Reticenţa consumatorilor – chiar dacă multe persoane cunosc beneficiile şi importanţa serviciilor bancare prea puţine sunt cele care apelează la ele deoarece marea parte a populaţiei le consideră riscante din cauza imposibilităţii testării serviciului înainte de achiziţie ca în cazul produselor obişnuite . Astfel o mare parte a populaţiei consideră că acestea sunt un “rău necesar” şi preferă să-l evite pe cât posibil;

• Numărul redus de persoane interesate să achiziţioneze un serviciu bancar oricând – de cele mai multe ori cei care vor apela la aceste servicii sunt cei care au o nevoie urgentă şi nu persoanele obişnuite. De aceea “cumpărarea spontană” a acestor produse şi servicii este una foarte rară în comparaţie cu situaţia produselor obişnuite;

• Necunoaşterea segmentului ţintă – din cauza incertitudinii clienţilor de a apela la serviciile bancare sau nu, instituţiile financiar-bancare întâmpină dificultăţi în alegerea segmentului ţintă direct vizat;

• Competiţia acerbă de pe piaţa financiar bancară – deoarece produsele sunt în mare parte identice şi prezintă un grad ridicat de copiere obţinerea unui avantaj competitiv se realizează dar de obicei pe o perioadă foarte scurtă de timp.