Segmentarea pieței și poziționarea

Pozitionarea nu e ceea ce faci cu un produs; pozitionarea e ceea ce faci cu mintea consumatorului" (Ries & Trout)

Termenul a aparut in 1972 cand Jack Trout si Al Ries au scris o serie de articole intitulate “Era Pozitionarii” pentru Advertising Age. Teoria lor spune ca nu trebuie sa creezi ceva nou si diferit, ci sa manipulezi ce exista deja in mintea consumatorului si sa reinnozi legaturi care exista deja. Intr-o lume in care se comunica pe toate planurile si canalele, cand toti suntem bombardati de reclame si exista mii de produse de acelasi fel, intr-o lume in care asistam la o explozie media care se extinde tot mai mult, pozitionarea ne este necesara atat noua, cat si brandurilor.

Cand oferta este atat de mare, iar reclama isi face datoria, expunandu-ne la tot pasul mesajelor persuasive, noi, consumatorii, ne-am creat un mecanism defensiv si atentia ne-a devenit selectiva. De aceea pozitionarea psihologica ne ajuta sa facem diferenta si sa selectam ofertele care ne intereseaza. Tot de aceea brandul trebuie sa stie exact cui, ce si cum sa comunice si sa se diferentieze astfel de celelalte branduri din categorie.

Pozitionarea incepe cu un produs sau cu un serviciu. Dar ea nu este ceea ce faci produsului. Pozitionarea este ceea ce faci cu mintea consumatorului, este batalia pe care o duci pentru ca brandul tau sa cucereasca acel unic loc pe harta mintii consumatorului.

Mintea consumatorului clasifica marcile si le aseaza ierarhic, de cele mai multe ori amintindu-si doar de cele care se afla in varf (adica doua sau trei), acestea fiind cele care au o pozitionare puternica; pentru clienti pozitionarea reprezinta o misiune indeplinita, un motiv pentru care aleg marca respectiva, un atuu pentru compania creatoare.

In marketing, nu exista nici un demers care sa poata demara fara pozitionare.

Aflata in stransa legatura cu cei patru 4P - Produs, Pret, Plasament si Promovare - si influentandu-i pe rand, pozitionarea este "un puternic instrument care creeaza si mentine diferente reale la nivelul pietei de desfacere". (Philip Kotler).

Tocmai de aceea Volvo a devenit dintr-un brand suedez obisnuit un mare brand international, Haagen Dazs - cea mai scumpa inghetata din lume, L'eggs - cel mai vandut brand de ciorapi de dama din America, iar Little Caesars lantul de pizerii cu cea mai rapida crestere.

Pozitionarea tine de doua lucruri importante: publicul tinta si diferentierea produsului.

Publicul-tinta - persoanele carora te adresezi. Primul pas in pozitionare este evaluarea si segmentarea pietei. Marketingul de masa, adica adresarea catre o categorie extrem de larga de consumatori, nu mai functioneaza in ziua de azi decat pentru companii foarte puternice, cum ar fi Coca-Cola.

Defineste-ti publicul tinta in functie de declaratia de intentie. O data ce ai stabilit care este publicul tau tinta, trebuie sa incerci sa il cunosti cat mai bine: sa afli care sunt dorintele, nevoile, asteptarile sale si care dintre acestea sunt sau nu sunt satisfacute de produsele existente deja pe piata. (Ganditi-va ca acest lucru functioneaza si in cazul oamenilor, nu numai al produselor ! )

Diferentierea produsului - Inainte sa te diferentiezi, analizeaza-ti competitia pe piata. Ce ofera celelalte "produse"? Majoritatea produselor isi comunica pozitionarea prin slogan, ambalaj, chiar pret. De exemplu, sampoanele Head & Shoulders, Elseve anti-pellicuilaire si Klorane Myrtle sunt trei sampoane care ofera acelasi beneficiu: trateaza matreata. Se adreseaza deci publicului format din oamenii care sufera de matreata. Insa prin ambalaj, pret si chiar distributie (Klorane se gaseste doar in farmacii), cele trei marci se pozitioneaza pe trei segmente diferite ale pietei.

Piata romaneasca duce lipsa acuta de produse care sa cunoasca o diferentiere semnificativa de celelalte din aceeasi categorie si care implicit nu detin o pozitie speciala in mintile consumatorilor.

Un alt aspect este punctul de vedere din care se concepe ideea de diferentiere. Daca are ca izvor perceptia companiei si nu ochiul pretentios al consumatorului este sortita esecului pentru ca el, clientul, nu este interesat de pozitia marcii pe piata ci de ceea ce produsul ii poate oferi, ce beneficii ii aduce.

In ciuda dezvoltarii slabe pe care o cunoaste piata romaneasca la capitolul diferentiere exista totusi si execptii care cunosc succesul in actiunile intreprinse.

Aici intra si brandul Fulga sau mai bine zis marca. Personajul Fulga a facut de data asta diferenta, personalitatea si originalitatea sa. Sloganul “Bunatate de lapte” are doar rolul de a induce senzatia de confort si calitate. Pe baza acestei pozitionari, au fost alese identitatea verbala a brandului (de exemplu, pe ambalaj sunt scrise si glumite) si cea vizuala-logo, ambalaj fata/spate-unde Fulga sta cu fata/fundul spre privitor.