Strategii de marcă - AVON

Marca

Obţinerea unor rezultate economice bune nu se poate realiza fără o

viziune unitara asupra tuturor componentelor mixului de marketing (politica

de produs, politica de preţ, politica de distribuţie, politica promoţională) pe

care firma și l-a stabilit.

Transpunerea în practica a politicii de marketing propuse se realizează prin intermediul strategiilor și tacticilor de marketing.

Complexitatea deosebită a activităţii promoţionale, precum și strânsa

legătură a acesteia cu toate celelalte activități de marketing, fac necesara o

deosebită atenție în elaborarea mixului promoţional și deci implicit a

alegerii celor mai bune strategii și tactici pentru transpunerea în practică a

ceea ce și-a propus întreprinderea.

Din punct de vedere al obiectivelor urmărite a fi realizate prin intermediul activităţii promoţionale pot fi în principal doua: promovarea produselor si promovarea imaginii firmei-strategia de marcă.

Considerat un element cheie în definirea politicii de produs, marca cu toate implicaţiile ei a constituit o preocupare a specialiştilor din domeniul marketingului, deoarece ea diferenţiază produsul de cel al concurentului “îndeplineşte criterii de baza, adaugă valoarea produsului satisfăcând și nevoile psihologice ale consumatorilor“, (Ph.Kotler, op.cit. p.662) determinând încrederea acestora cu privire la nivelul calitativ al produsului.

O marca puternică reprezintă un capital important, un avantaj concurențial însemnat; strategia adoptata trebuie sa asigure dezvoltarea și valorificarea eficientă a mărcii.

Marca este "un nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau o combinaţie a acestora, care este utilizată pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant sau ale unui grup de ofertanţi pentru a le diferenţia de cele ale concurenţilor" (Peter D.Bennett, Dictionary of Marketing Terms Chicago: American Marketing Association 1988).

Astăzi, marca, constatam este element constitutiv acorporal al produsului, ce conferă acestuia identitate, datorita funcţiilor pe care le îndeplineşte și datorită componentelor sale: ( J. N. Kepferer, G. Laurent - "La sensibilité aux marques" - Paris, 1981, Fondation "Jour de France")

- funcţia practica - marca permite memorarea cu uşurinţa a produsului și deci repetarea cumpărării, daca produsul l-a satisfăcut.

- funcţia de garanţie - marca asigura calitatea produsului (ex. Guban face cei mai buni pantofi din tara noastră).

- funcţia de personalizare - marca îi permite consumatorului afirmarea originalităţii, personalităţii sale.

- funcţia ludica - corespunde plăcerii pe care un consumator o poate avea în urma cumpărării unei anumite mărci.

- funcţia de specificitate - când marca se refera la o configuraţie unică a atribute-produs.

- funcţia distinctiva - când marca este singurul punct de reper pentru consumator în diferenţierea produselor, pentru a se decide ce produs cumpără.

Pe baza acestor componente firma își construieşte identitatea mărcii, care este un simbol complex. Ph. Kotler subliniază ca esenţa mărcii o reprezintă valorile și personalitatea.

Funcţiile mărcii reflecta avantajele pe care marca le oferă pe de-o parte consumatorilor și pe de alta producătorilor, ele constituind motivele principale ale accentuării importantei mărcii în politica de marketing. Astfel marca asigura:

- identificarea uşoara a produsului, care se poate comanda doar după nume

- clienţii, ca bunul cumpărat are o anumita calitate.

- identificarea uşoara a producătorului care este răspunzător de produs

- diminuare a comparării prețurilor când clienţii percep mărcile distincte.

- ca firma este capabila să promoveze produsele sale și să asocieze marca și caracteristicile sale în mintea cumpărătorului.

- creşterea prestigiului produsului.

- diminuarea riscului cumpărării unui produs.

- uşurarea segmentării pieţei și creării unei imagini specifice.

- cooperarea mai eficientă a canalelor de distribuţie, oferindu-i producătorului posibilitatea de a exercita un control mai bun al distribuţiei.

- introducerea unui nou produs.

- creşterea loialităţii clienţilor și a preferinţelor pentru clienţi.

- informaţii clare și precise despre produs.

- publicitatea produsului.

- facilitarea comercializării produsului etc.

Toate aceste aspecte se înscriu în obiectivele politicii de marcă pe care o adopta firmele, întrucât marca constituie după cum arată unele studii, suportul loialităţii consumatorului.

Marca se exprima din punct de vedere tehnic prin:

a. numele de marca - elementul verbal format din cuvinte sau cifre, ce îndeplineşte rolul de stimul auditiv.

b. emblema (logo, sigla) - elementul vizual, format dintr-o imagine, desen, reprezentare grafica plana sau în relief, ce constituie stimulul vizual. Ea este semnul ce deosebeşte un comerciant de altul de acelaşi gen și susţine numele comercial în reflectarea originalităţii, unicităţii. Ca urmare, apare pe toate documentele însoţite în mod vizibil de numele comercial și adesea invoca numele. Se spune ca "M-ul" auriu de la Mc'Donalds este cel mai recunoscut semn de pe planeta, după el urmează crucea creştină.

Adoptarea mărcii este astăzi o problema esenţiala a politicii de produs, întrucât necesita investiţii pe termen lung și aproape nu există produs fără a purta pe el o marcă. De aceea un moment important este alegerea tipului de marcă.

Prin urmare, orice firma are la dispoziţie mai multe posibilităţi de adoptare a mărcii și de aceea ea trebuie să opteze pentru o strategie de marcă: de fabrică, multiplă, mixtă sau pentru o gamă de produse.

În alegerea strategiei trebuie să se țină seamă și de dificultăţile pe care le va întâmpina, cele mai frecvente fiind: riscul copierii de către concurenţi, deraierii, devenirii nesemnificative, declinul în timp, supleţea folosirii, neadaptarea la publicitatea produsului.

Evident, strategia de marca trebuie readaptata, întrucât studiile de specialitate arata ca: durata de viață a mărcilor pe piaţa bunurilor de consum este lunga (peste 10 ani), vechile mărci continua să ocupe un loc însemnat, iar pentru aceasta se fac mari cheltuieli publicitare pentru a le menţine în viață.

Firma producătoare

Compania Avon Cosmetics oferă tuturor persoanelor, indiferent de vârstă și categorie socială, posibilitatea unui câstig suplimentar precum oferă clienţilor produse de cea mai bună calitate, dublată de garanţia satisfacţiei. Oferă clienţilor servicii eficiente și prietenoase.

Recunoaşte importanța angajaţilor și a reprezentanţilor în realizarea obiectivelor companiei și în obţinerea succesului. Împărtășește cu cei din jur beneficiile prosperităţii și succesului.

Se preocupa cu bunăstarea societarii și mediul înconjurător. Compania Avon este activ și energic implicata in lupta împotriva cancerului la sân. Avon a fost prima mare companie producătoare de cosmetice care a oprit definitiv testarea produselor pe animale. Toate ambalajele produselor noastre sunt confecţionate din materiale reciclabile.

Menţine și prețuiește spiritul prietenos al companiei Avon.