Strategii și Politici de Marketing - Studiu de Caz SC Fares Trading SRL

I. Definirea conceptelor de strategie, politică şi tactică de marketing

Strategia de marketing constituie linia generală, orientarea pentru acţiune pe o piaţă pe care întreprinderea îşi propune să o urmeze în domeniul marketingului, pe baza resurselor da care dispune, în scopul atingerii obiectivelor pe termen lung.

Tactica de marketing reprezintă acţiunile, căile şi modalităţile concrete de realizare a strategiei, jucând rolul de instrument pentru realizarea acesteia.

Politica de marketing reprezintă conduita pe care o adoptă întreprinderea (producătoare, comercială sau prestatoare de servicii) privind dimensiunile şi structura gamei de produse şi servicii pe care le fabrică şi/sau comercializează, prin raportare permanentă la cerinţele mediului social-economic şi la tendinţele manifestate de ceilaţi competitori pe piaţă.

II. Locul strategiei de piaţă în activitatea de marketing

Strategia de piaţă desemnează liniile definitorii ale atitudinii şi conduitei firmei faţă de fizionomia, exigenţele şi tendinţele de evoluţie a pieţei, în vederea atingerii obiectivelor propuse. Ea vizează finalitatea activităţii întreprinderii, privită în întregul său. Poziţia centrală a strategiei de piaţă rezultă din raportarea sa directă la esenţa demersului de marketing, ceea ce o transformă în nucleul politicii de marketing.

Elaborarea strategiei de piaţă presupune parcurgerea următoarelor etape:

a) stabilirea obiectivelor generale;

b) analiza diagnostic a mediului de marketing;

c) stabilirea opţiunilor strategice fundamentale (segmentarea pieţei, selectarea pieţelor vizate, poziţionarea);

d) conceperea mixului de marketing (produs, preţ, distribuţie, promovare);

e) evaluarea previzională a strategiilor;

f) implementarea strategiei;

g) controlul implementării strategiei.

Etapele alegerii strategiei de piaţă

1. Identificarea structurii pieţei şi a situaţiei concurenţei (pe total şi pe fiecare segment)

2. Identificarea obiectivelor principalilor concurenţi

3. Determinarea strategiilor utilizate de principalii competitori (pe total şi pe fiecare segment)

4. Identificarea avantajelor şi dezavantajelor întreprinderii în raport cu pricipalii concurenţi

5. Alegerea segmentelor de consumatori şi identificarea concurenţilor de care întreprinderea trebuie să ţină seama

6. Fundamentarea strategiei de piaţă

III. Tipologia strategiilor de piaţă

În funcţionarea sa o firmă are tendinţa de a desfăşura un ansamblu de strategii de piaţă adaptate la evoluţia diferitelor pieţe-produse, pieţe geografice şi segmente de piaţă pe care s-a hotărât să le servească.

Literatura de specialitate din ţara noastră prezintă următoarele tipologii a strategiilor de piaţă:

1. În funcţie de poziţia întreprinderii faţă de dinamica pieţei se deosebesc:

- Strategia creşterii sau a dezvoltării activităţii de piaţă, specifică întreprinderilor aflate în faza de expansiune şi care evoluează pe pieţe dinamice. Poate fi vorba despre o dezvoltare diversificată sau nediversificată;

- Strategia menţinerii este recomandată întreprinderilor cu potenţial de creştere limitat care acţionează pe pieţe saturate;

- Strategia restrângerii, potrivită doar în condiţii ca: piaţă în scădere sau în regres, reorientarea activităţii, deplasarea către alte pieţe.

2. În funcţie de poziţia întreprinderii faţă de structura pieţei avem:

- Strategia nediferenţiată – recomandabilă întreprinderilor aflate la debut sau cu o poziţia privilegiată pe piaţă, ori în cazul excesului de cerere,când cerinţele pieţei pot fi satisfăcute cu un singur produs;

- Strategia diferenţiată presupune ca întreprinderea să construiască pentru fiecare segment vizat o strategie distinctă. Este recomandabilă în cazul pieţelor cu un grad redus de segmentare, deoarece implică costuri mari.

- Strategia concentrată presupune luarea în considerare a unui singur sau a unui număr limitat de segmente ale pieţei şi focalizarea eforturilor în direcţia satisfacerii segmentului respectiv. Este specifică întreprinderilor mici, care încearcă consolidarea poziţiei pe un anumit segment al pieţei.