Studiu de caz marcă vs brand la compania Mars

Studiu de Caz: Marca/Brand

la Compania Mars

Existenta noastra este agasata de existenta brandurilor. Si chiar daca au trecut 130 de ani de la adoptarea primei legi romanesti cu privire la marcă, exista inca o nedumerire asupra termenului de “marcă” vs ” brand”. Multi sustin ca marca nu este altceva decat o traducere a termenului din limba engleza, ca in nicio alta literatura straina de specialitate nu se face distinctie intre “brand” si cuvantul local folosit pentru a desemna acelasi lucru. Pe de alta parte, exista numerosi marketeri romani care sustin faptul ca marca reprezinta ceea ce poti proteja din punct de vedere legal si ca brandul tine de perceptia oamenilor asupra unui produs/serviciu. Cu siguranta, Coca-Cola este un brand, spun ei.

Marca este cea care confera identitate produsului, gamei de produse sau organizatiei si contribuie nemijlocit la formarea unei imagini. [...] In urma cercetarilor facute de specialisti s-a ajuns la concluzia ca fata de consumator marca indeplineste sase functii, considerate ca esentiale: functia pragmatica, functia de garantare a calitatii, functia de identificare, functia de personalizare, functia ludica si functia distinctiva. Rolul marcii pentru producator poate fi exprimat in schimb prin intermediul a trei functii: functia de semn de proprietate si de diferentiere, functia de autentificare si functia de comunicare. Marca este definita drept un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinatie a acestor elemente, servind la identificarea ofertei unei organizatii, cu scopul de a o diferentia de oferta concurentilor.

Functaile Marcii:

Rolul mărcii a crescut considerabil în economia modernă, devenind un instrument util în orientarea publicului pentru identificarea celor mai convenabile produse şi servicii. De aceea, în ultima perioadă de timp, şi funcţiile mărcilor s-au accentuat, cele mai importante dintre ele fiind:

1. funcţia de protecţie a bunurilor oferite sub o anumită marcă - prin utilizarea exclusivă asimbolului ca semn de proprietate apărat de lege.

2. funcţia de diferenţiere a produselor- prin facilitarea identificării acestora din masa ofertei, oferind consumatorilor un element reper (simbolul) care poate scurta procesul de alegere şiachiziţie a unui produs.

3. funcţia de garantare a calităţii produselor - prin promovarea unor caracteristici de calitate,constante în timp.

4. funcţia de reglare a mecanismelor pieţei - prin corelarea inter-acţiunilor dintre producători şipopulaţie şi, implicit, dintre cerere şi ofertă. Marca devine astfel un instrument important în facilitarea organizării pieţei („marca se vinde singură”).

5. funcţia de monopol - prin care se înţelege că unele mărci, aparţinând de regulă unor întreprinderi puternice, reuşesc să se impună în raport cu altele, dominându-le sau chiar eliminându-le pe acestea din urmă

6. funcţia de reclamă - prin intermediul căreia marca se constituie pentru consumator ca un symbol direct legat de reputaţia unui produs (serviciu) astfel încât cumpărătorul nu se mai interesează de provenienţa sau calitatea acestuia, ci doar de numele mărcii.

7. funcţia de protecţie a consumatorului- care rezultă din funcţia de garantare a calităţiiprodusului, astfel încât aceştia dispun de un mijloc eficace de a-şi stabili alegerea, având certitudinea provenienţei şi calităţii bunului respectiv.

Importanţa mărcii a crescut semnificativ în ultima perioadă de timp, fiind în raport direct cu dezvoltarea producţiei şi a schimburilor interne şi internaţionale. Ea şi-a dovedit utilitatea prin capacitatea de a atrage, conserva şi fideliza clientela. De aceea, se vorbeşte în prezent de un potenţial al mărcii care are în vedere nivelul vânzărilor realizate, reducerea cheltuielilor de comercializare, nivelul de cunoaştere şi de fidelitate al consumatorilor.Conform datelor furnizate de una dintre cele mai puternice firme de monitorizare din lume, INTERBRAND, în 1992, cele mai puternice 10 mărci din lume în ordine descrescătoare,erau : Coca-Cola, Kellog’s, McDonald’s, Kodak, Marlboro, IBM, American Express, Sony,Mercedes Benz şi Nescafé. De aici rezidă şi valoarea lor de cumpărare ca mărci) pe piaţă care este extrem de ridicată Marlboro - 30 miliarde $, Coca-Cola - 24 miliarde $).

Studiu de Caz: Marca/Brand MARS

Ce îi diferenţiazã pe cei de la Mars de celelalte companii sunt cele cinci principii ale lor.Acestea sunt :

- Calitate

- Responsabilitate

- Reciprocitate

- Eficienta

- Libertate

1. Calitatea: “Consumatorul este şeful nostru, calitatea este munca noastrã, iar scopul nostru esteobţinerea de valoare a banilor.“

Mars a început sã prospere din abisurile depresiei, a confruntat concurenţi puternici şi acrescut la nivelul actual ca rezultat a miliarde de achiziţionãri fãcute în fiecare an. Produse şi servicii de calitate ce ating standardele excelenţei, cu un impact minim asupra mediului, au reprezentat fundamentul succesului companiei. Dincolo de design-ul produselor, Mars se strãduieşte sã creeze brand-uri cu combinaţii unice de beneficii fizice şi emoţionale, care le fac sã fie deosebite şi chiar mai bune decât celelalte oferte.