Swatch - determinarea personalității mărcii

1. Scurt istoric

Anul 1983 este anul care marcheaza nasterea produsului Swatch, un ceas cu mecanism simplificat, compus numai din 51 de piese (un ceas normal având 91 de piese), carcasa de plastic dintr-o singura bucata. Ceea ce paruse o utopie devenise acum real. Swatch s-a nascut. Un ceas elvetian cu quartz, folosind material sintetic, rezistent la apa si la socuri, ieftin, perfect pentru productie în masa, disponibil într-o gama larga de culori si modele.

Conceptul de Swatch a pornit de la sintagma Ýsimple watchÝ - pur si simplu ceas, compania dorind sa promoveze un produs original, sa puna bazele unui brand, sa asocieze notiunea de ceas cu numele Swatch.

Denumirea de Swatch a fost perceputa de-a lungul timpului ca fiind contractia cuvintelor ÝSwiss WatchÝ (ceas elvetian), însa Nicolas Hayek, fondatorul grupului Swatch , afirma ca originala contractie a fost ÝSecond WatchÝ (al doilea ceas), un ceas nou, diferit de cele fabricate pâna atunci.

Grupul Swatch cuprinde renumitele marci de ceasuri: Rado, CalvinKlein, Tissot, Mido, Hamilton, Flik Flak, Endura, Longines, Pierre Balmain, Blancpain, Breguet, Omega, Certina, Glashqtte.

Swatch sau Ýarta care ticaieÝ (cum a fost denumit) este un produs de înalta precizie care creaza emotie, având o multime de calitati: pret moderat, exprima bucuria de a trai si universalitatea. Calitatea în sine a acestui produs creaza fundamentul pentru succes.

Despre Swatch se spune ca este singura marca de ceasuri care da un nume si o poveste fiecarui model. Swatch lanseaza doua colectii în fiecare an, fiind mereu un produs la moda. Moda se refera la imagine. Produsele care creaza emotie se refera la mesaj, un mesaj puternic, distinct, autentic si incitant, care spune oamenilor cine esti si de ce faci ceea ce faci. Acestea sunt elementele care compun mesajul Swatch: înalta calitate, preturi moderate, provocator, la moda.

Acest produs tânar si inovativ devenise si a ramas un simbol al veseliei, bucuriei de a trai, un produs exclusiv fabricat în Elvetia.

2. Testul de perceptie (test de asociere)

Aceasta tehnica a asocierii de cuvinte solicita intervievatilor sa scrie primele cuvinte care le vin în minte atunci când cercetatorul le prezinta o anumita marca, în cazul de fata, marca Swatch. Numarul de cuvinte oferite merge de la câteva pâna la o suta (depinde de timpul alocat pentru scrierea lor), iar mixarea lor este asa fel gândita încât sa fie irelevanta, mascând astfel natura deghizata a studiului. Cuvintele-raspuns sugerate trebuie redate rapid, înainte ca intervievatii sa reflecteze asupra lor. Tehnica este folosita în generarea de idei si nume de marca, în examinarea perceptiei asupra marcilor concurente sau sloganurilor publicitare, în determinarea personalitatii unei marci, dar conceperea si, mai ales, interpretarea rezultatelor nu fac din ea în nici un caz un demers usor de realizat.

Cuvintele-raspuns sugerate de intervievati au fost aproape în unanimitate ÝceasÝ si ÝcalitateÝ. Aceasta asociere reliefeaza faptul ca impactul pe care marca îl are în mintea consumatorului este unul favorobil si atinge unul dintre obiectivele grupului Swatch si anume cunoasterea brandului în întreaga lume. O parte dintre respondenti au asociat Swatch cu tara de provenienta a acestor ceasuri si anume Elvetia, tara cu cele mai luxoase ceasuri, de înalta calitate, combinatia perfecta între arta si inovatie. De asemenea, marca a fost asociata cu diverse calitati : eleganta, precizie, perfectiune, frumusete, scump, rafinament, lux, rezistenta, celebritate. Acestea nu fac decât sa întregeasca imaginea si caracteristicile firmei Swatch. Datorita preciziei, acesta este ales cronometrul oficial al unor competitii internationale, printre care si Jocurile Olimpice. Când vorbim de Swatch, vorbim despre design, arta, calitate,servicii,valoare,curatenie, consistenta, despre un ceas care a schimbat lumea si care este sinonim cu libertatea de exprimare.