Tehnici de studiere a pieței

Cercetarea de marketing se defineşte ca ansamblul mijloacelor care permit

colectarea, analiza, prezentarea şi cuantificarea tuturor informaţiilor utile

demersului de marketing. Pentru a analiza şi a prelucra diverse categorii de informaţii referitoare la activitatea care se desfăşoară pe o anumită piaţă, specialiştii de marketing au la dispoziţie numeroase tehnici de studiu; problema care se ridică în acest caz este aceea a alegerii celei mai potrivite tehnici.

Studiile documentare

În situaţia în care dorim să obţinem informaţii în legătură cu un anumit subiect sau domeniu, metoda cea mai simplă ar fi să apelăm la informaţiile déjà existente. Dacă aceste informaţii nu sunt publice sau pot fi accesate mai greu, proprietarul lor este de acord să ni le pună la dispoziţie(eventual să ni le vândă), le vom putea utiliza pentru a doua oară. Acesta este motivul pentru care în practică se utilizează noţiunea de date secundare, iar studiile documentare mai sunt cunoscute şi sub denumirea de analiza datelor secundare. În acelaşi timp, întreprinderea poate utiliza ca surse de informare evidenţele sale interne referitoare la evoluţia intrărilor, a ieşirilor, a mişcărilor de mărfuri, materii prime etc. De multe ori însă, întreprinderile nu exploatează suficient aceste surse de informare, surse care au avantajul de a fi ieftine şi la îndemână. Indiferent de sursa utilizată, scopul final al utilizatorului informaţiei este acela de a cunoaşte şi de a satisface cât mai bine clienţii actuali şi pe cei potenţiali. Avantajele utilizării unor informaţii deja existente rezidă în costul redus al culegerii lor; de asemenea, aceste informaţii sunt rapid disponibile(nu putem omite faptul că procesul de culegere a informaţiilor necesită timp şi resurse considerabile).

Studiile calitative

Studiile calitative, denumite şi studii în profunzime sau studii motivaţionale, au drept obiect studierea comportamentelor mentale ale publicului, îndeosebi nevoile, motivaţiile şi atitudinile acestuia. Studiile de tip calitativ se disting de cele cantitative prin complexitatea metodelor utilizate (anumite metode sunt inspirate de tehnicile psihologice). Pentru specialiştii de marketing este extrem de importantă cunoaşterea motivaţiilor consumatorilor, şi nu doar a comportamentelor acestora. Trebuie să ştim nu doar ce cumpără sau nu un anumit consumator, ci şi de ce se comportă în maniera respectivă. Informaţiile referitoare la comportamentul consumatorilor sunt destul de greu de descoperit prin intermediul întrebărilor directe, fie datorită faptului că oamenii nu conştientizează adevăratele motivaţii(care determină un comportament explicit de cumpărare sau noncumpărare de exemplu), fie ca urmare a faptului că aceştia ascund anumite lucruri, din diverse motive. De aceea, pentru a descoperi atitudinile şi motivaţiile profunde ale consumatorilor, este necesar să facem apel la metode indirecte de obţinere a informaţiilor:

- discuţiile libere. În cadrul acestei metode, nu se pun întrebări ci se lasă

intervievatul să vorbească liber în legătură cu un anumit subiect, procedându-se la înregistrarea discuţiei respective. Persoana care intervievează se rezumă la relansarea discuţiei, la anumite intervale de timp, scopul său fiind acela de a realiza nu un dialog ci, dimpotrivă de a „îndruma” un monolog. În aceste condiţii, intervievatul se simte liber şi nu are senzaţia că ar fi supus unui interogatoriu. Discuţia de acest tip dă bune rezultate atunci când este suficient de lungă (cel puţin o oră) şi când sunt utilizaţi specialişti cu experienţă în domeniu. Această metodă nu poate fi utilizată însă pentru toate produsele sau în cazul tuturor consumatorilor;

- reuniunea de grup. Reuniunea de grup este o metodă care constă în realizarea unei discuţii, în cadrul unui grup de câteva persoane(între 10 şi 12), în legătură cu un anumit subiect. Ideile emise de către membrii grupului sunt diverse: sunt emise opinii pro şi contra, se argumentează avantajele, respectiv dezavantajele produsului/domeniului analizat. Se stimulează, în interiorul grupului, creativitatea, inventivitatea persoanelor implicate; atmosfera trebuie să fie una destinsă şi relaxată, iar acolo unde este posibil este bine ca discuţiile să fie înregistrate;

- testele prospective, utilizate de foarte multă vreme în domeniile orientării

profesionale şi psihoterapiei, iar în ultima vreme şi în studiile motivaţionale. Aceste teste constau în determinarea persoanei intervievate să se pronunţe în legătură cu un subiect exterior acesteia şi în legătură cu care îşi exprimă propriile idei, respectiv îşi manifestă propria personalitate.