Tehnici promoționale - Raffaelo

Capitolul 1

Analiza preliminară a produsului Raffaelo

1.1 Analiza conjuncturii de piaţă

Produsul Raffaelo, este creaţia companiei italiene Ferrero Group, o companie care şi-a făcut aparitia în industria ciocolateriei din România de curând, în 2006.

Brandul Raffaelo, datorită calităţii şi preţului său, face parte din categoria produselor premium, având preţuri în funcţie de cantitatea oferită cuprinse între: 3 RON/40 gr şi 375 RON/300 gr.

Deoarece pralinele Raffaelo sunt încadrate în produsele premium, grupul tintă de clienti este diferit fată de grupurile pe care mizează produsele din categoria economic sau mediu.

Având în vedere profilul produsului pe care firma Ferrero o comercializează putem stabili drept consumatori, persoanele de sex feminin și masculin, cu vârste cuprinse între 18-70 de ani și cu venituri medii-mari cuprinse între 900-2000 de RON. Pe piata românească, consumatorii de praline Raffaelo sunt persoane care preferă produsele de calitate, cu ingrediente dintre cele mai fine, marca premium, însumând un procent de aproximativ 0,08% din totalul de consumatori de ciocolată.

Non-consumatorii sunt cei care nu pot sau nu vor să consume produse Raffaelo, din motive de natură economică, religioasă sau de sănătate.

1.2 Analiza concurentei

Cei mai mari doi jucători pe piaţa pralinelor sunt importatori care activează pe segmentul premium. Liderul este compania Ferrero ( Raffaelo, Rocher), urmat de producătorul Stork ( Merci și Toffiffee), Kraft Foods, Kandia-Excelent și Heidi.

Concurenta directă a pralinelor Raffaelo vine din partea producătorului german Stork, care comercializează praline precum: Merci și Toffiffee.

Concurenţa indirectă vine din partea Kraft Foods şi Kandia-Excelent, care comercializează și produse din ciocolată cu cremă de tip tabletă. Brandul Raffaelo nu detine în acest moment bomboane decât sub formă de praline, spre deosebire de cele doua branduri mentionate mai sus, iar acest lucru le micșoreză din vânzări.

Concurenta de solutii reprezintă solutii pe care consumatorii le pot găsi pentru a înlocui pralinele Raffaelo cu unele ’’ home made’’ cu ingrediente asemănătoare, dar la un nivel al preţului mai scăzut.

1.3 Analiza comunicării actuale a brandului

Promovarea brandului Raffaelo se face pe piaţa românească prin spoturi/reclame tv, prin tehnici promotionale (sampling, reduceri temporare de preţ). În topul actual al celor mai buni 20 de advertiseri din România, compania Ferrero ocupă locul 14, deoarece în anul 2009 și-a crescut investitiile în publicitate cu 76,4%, în special pentru Kinder , Ferrero Rocher și Raffaelo.

Dintre toate tehnicile de promovare, reclama tv a avut cel mai mare impact asupra consumatorilor. Spotul tv realizat pentru bomboanele Raffaelo este adresat persoanelor sensibile care vor să facă un cadou iubitei, care vor să le însenineze ziua sau să le vadă zâmbind. Produsul Raffaelo este un produs premium care promovează calitatea, rafinament şi luxul gustului intens şi puternic.

1.4 Analiza activităţii promoţionale anterioare a brandului

Tehnica cea mai frecvent folosită pentru promovarea brandului Raffaelo a fost activitatea de sampling, necesară în momentul apariţiei pe piaţă a acestui produs. Locaţiile cele mai frecvent utilizate pentru desfăşurarea acestor activităţi au fost : Opera Română, saloane de înfrumuseţare şi case de modă, în oraşele mari.

Capitolul 2

Stabilirea obiectivelor promoţionale

1.1 Obiective promoţionale directe

Campania promotională propusă pentru promovarea pralinelor Raffaelo se numește : ’’ Bucură-te de o plăcere pură’’, şi va fi realizată printr-un program de continutate. Promotia se va desfășura în marile hypermarket-uri din orașul Iași. Prin această campanie, se urmărește creșterea vânzărilor cu 20% și implicit atragerea de noi consumatori, în special din rândul celor inconsecventi/oscilanti de aproximativ 15%. De asemenea se dorește mărirea cotei de piată a brandului Ferrero de la 40% la 50%.