Crearea Mesajului Publicitar

David Ogilvy a reuşit să sintetizeze, pentru prima dată, două mari direcţii în şcoala de advertising americană: cea orientată către imagine reprezentată de Mac Manus şi Rubicam şi cea definită drept hard-sell, avându-i ca fondatori pe Lasker şi Hopkins. Întemeietor al agenţiei Ogilvy & Mather, David Ogilvy face parte, alături de Leo Burnett şi Bill Bernbach, din grupul celor trei mari copywriteri ce au schimbat cursul istoriei publicităţii, în perioda anilor '60. Cel care mărturisea cândva: "urăsc regulile", va publica totuşi două cărţi - Confesions of an Advertising Man şi Ogilvy on Advertising - în care oferă prescripţii extrem de valoroase pentru direcţionarea eforturilor unei agenţii de publicitate. Acesta este motivul pentru care am preluat câteva rezumate şi adaptări din cele două lucrări ale sale.

A. Cum să faci publicitate care să vândă?

Pentru 725.000.000 de dolari investiţi în publicitate, Ogilvy & Mather a cheltuit 5.700.000 de dolari pentru măsurarea rezultatelor obţinute. Iată, pragmatic, 32 de concluzii desprinse în urma acestor cercetări.

1. Cea mai importantă decizie. Efectul reclamei asupra vânzărilor depinde cel mai mult de decizia care urmează să poziţioneze marca: "Cum să-ţi poziţionezi produsul?" - iată întrebarea cu care orice lansare de produs ar trebui să înceapă.

Trebuie SHAKE'N BAKE prezentat ca produs culinar nou sau ca o variantă mai bună de a prepara un produs deja cunoscut? Ar trebui prezentat DOVE drept un produs pentru ten uscat sau ca un produs care îţi lasă mâinile într-adevăr curate?

Rezultatele unei campanii depind mai puţin de modul în care reclama este realizată, decât de felul în care produsul este poziţionat. Prin urmare, poziţionarea ar trebui hotărâtă înainte de crearea propriu-zisă a reclamei, şi în cele mai multe cazuri, această poziţionare trebuie să aibă la bază un raport de cercetare.

2. O promisiune uriaşă. O a doua hotărâre în ordinea importanţei ar fi: "Ce ar trebui să-i promitem clientului?" Această promisiune este în fond beneficiul pe care-l obţine consumatorul. O marcă bine construită promite un avantaj unic şi competitiv. Iar produsul trebuie să aibă într-adevăr avantajul pe care l-aţi promis. "Promisiunea, promisiunea uriaşă este sufletul unei reclame", spunea Samuel Johnson.

3. Imaginea de marcă. Fiecare reclamă şi fiecare spot publicitar ar trebui să contribuie la simbolul complex care este imaginea de marcă. 95% din toată publicitate este creată ad-hoc, fără a se recurge la o viziune integrată a mărcii. Celor mai multe produse le lipseşte o imagine consistentă, coerentă de la un an la altul. Pe termen lung însă, numai acel producător care dedică toate eforturile sale de comunicare pentru construirea unei personalităţi definite cu mare acurateţe pentru marca sa, câştigă cea mai importantă cotă din piaţă.

4. Ideile mari. Dacă o reclamă nu este construită pe o idee mare va trece neobservată (ca un vas în noapte). Îţi trebuie o idee mare să-l scoţi pe prospect din indiferenţă, să-l faci să-ţi observe reclama, să şi-o reamintească şi să treacă la acţiune. Ideile mari sunt de obicei idei simple. După cum spunea Charles Kettering, marele inventator de la General Motors "Problema asta, după ce va fi rezolvată, va fi simplă." Ideile mari, simple, cer geniu şi multă muncă. O idee într-adevăr mare, un concept creativ generos poate reprezenta sursa unor campanii derulate chiar 20 de ani - un exemplu ar fi conceptul ochiului acoperit pentru cămăşile Hathaway sau cowboyul pentru Marlboro.

5. Un bilet la clasa întâi. Merită să dai celor mai multe produse o imagine a calităţii - un bilet de clasa întâi. Este ceea ce a făcut agenţia pe care o reprezint pentru Pepperidge Farm, Mercedes-Benz, Dove şi alţii. Dacă reclama nu are o ţinută de nivel înalt, publicul ţintă va trage concluzia că produsul în sine este de calitate inferioară şi va fi mai puţin dispus să-l cumpere.

6. Nu fiţi plictisitori. Nimeni nu a fost vreodată convins prin insistenţă plictistoare să cumpere un produs. Totuşi, cea mai mare parte din discursul publicitar este încă impersonal, detaşat, rece - şi neinteresant.

7. Inovaţi. Cel care vrea într-adevăr să aibă succes în advertising trebuie să iniţieze direcţii şi nu să urmeze tipare pe care alţii le-au stabilit. Publicitatea care urmează un curent la modă, sau care imită, are rareori succes. Ai succes numai dacă deschizi drumuri noi, însă inovaţia este riscantă dacă nu este făcută la momentul potrivit. Un om de advertising trebuie să ştie să se asigure înainte de a porni pe un drum nou.

8. Nu vă încredeţi în premii. Urmărind să câstige premii pentru creaţie, creatorii uită că scopul lor este de fapt să vândă. N-am putut stabili nici o legătură, de orice natură ar fi ea, între premii şi vânzări. Agenţia Ogilvy & Mather acorda un premiu anual campaniei care a contribuit cel mai mult la succesul vânzărilor. Publicitatea de succes vinde produsul fără a atrage atenţia asupra ei însăşi. Ea consolidează atenţia consumatorului asupra produsului.

9. Segmentarea psihologică. Orice agenţie bună ştie cum să poziţioneze produsele pentru diferitele segmente demografice ale pieţei: pentru bărbaţi, pentru copii, pentru fermieri, etc. Dar iată că nu este suficient doar să identifici un target, ci pentru a avea succes trebuie să îţi poziţionezi produsele pentru segmentele psihologice ale pieţei. Campania pentru Mecedes-Benz produsă de agenţia noastră este poziţionată astfel pentru a se potrivi non-conformiştilor, celor care râd dispreţuitor la simbolurile de clasă şi resping apelurile mai potrivite pentru snobi.