Managementul crizelor în instituții publice

Introducere

Falimentul unor fonduri sau jocuri piramidale (Mondragon, SAFI, FNI, Caritas), falimente sau crize de lichidităţi ale unor bănci (Dacia Felix, Bancorex, Banca Internaţională a Religiilor, CreditBanc, Banca Turco-Română), prăbu¬şiri de avioane (cele ale companiei Tarom la Baloteşti şi la Baia Mare, cele ale aviaţiei militare române, în diferite zone ale ţării), diplomelor false sau al înscrierii la licee etc. Iată numai câteva exemple, dintre sute de cazuri trăite de societatea română, care arată că această perioadă este una zguduită de numeroase crize. În zilele noastre criza (economiei, culturii, valorilor, învăţământului, societăţii etc.) a devenit o stare cotidiană, iar cuvântul a intrat în vocabularul curent al conducătorilor de instituţii, al jurnaliştilor şi al publicului larg. Prezenţa aproape continuă a crizelor, plasate în cele mai diferite instituţii, precum şi nevoia de a le înţelege, anticipa sau controla au făcut ca tot mai mulţi lideri politici, condu¬cători de întreprinderi, specialişti în management şi practicieni ai relaţiilor publice să se preocupe de „gestiunea crizelor”, „managementul crizelor”, „comunicarea de criză” etc.; totuşi, experienţa de zi cu zi din România ne arată că foarte puţini sunt aceia care deţin competenţele, experienţa şi logistica necesare preîntâmpinării şi controlării eficiente a unei crize.

1. Definiţii

Crizele sunt fenomene complexe care pot afecta fie întregul ansamblu social, fie anumite sectoare ale acestuia (viaţa economică, sistemul politic, relaţiile internaţionale, sistemele financiar-bancare, structura socială, instituţiile de învăţământ şi cultura etc). În consecinţă, ele au suscitat interesul econo¬miştilor, sociologilor, antropologilor, psihologilor, istoricilor şi, implicit, al teoreticienilor sau practicienilor din relaţiile publice.

În lucrările consacrate managementului crizei se consideră că aceasta apare atunci când:

...întregul sistem este afectat, în aşa fel încât existenţa sa fizică este ame¬ninţată ; în plus, valorile de bază ale membrilor sistemului sunt ameninţate într-o asemenea măsură, încât indivizii sunt obligaţi fie să realizeze caracterul eronat al acestor valori, fie să dezvolte mecanisme de apărare împotriva acestor valori1.

În cercetările, dezbaterile şi practicile recente din domeniul relaţiilor publice situaţiile de criză sau de pre-criză sunt definite ca fenomene de întrerupere a funcţionării normale a unei organizaţii şi ca momente de blocare sau de proastă organizare a schimbului de informaţii dintre organizaţie şi publicul ei, intern sau extern. Crizele apar, în consecinţă, ca fenomene care pot aduce daune unei organizaţii, atât în planul pierderilor materiale, cât şi în acela al prestigiului social, prin deteriorarea imaginii (reputaţiei) publice. Pentru specialiştii în relaţiile publice, criza reprezintă un teren predilect pentru conceptualizarea şi aplicarea

1T.C. Pauchant, I. Mitroff, 1992, p. 12.

unor strategii de comunicare vizând limitarea sau stoparea daunelor.

Criza apare deci ca o ruptură, ca o situaţie nedorită, care întrerupe funcţionarea obişnuită a unei organizaţii şi care afectează imaginea ei la nivelul publicului. De aceea, este necesar să existe o strategie globală de întâmpinare a crizei (managementul crizei), un grup de specialişti bine antrenaţi (celula de criză) şi o politică de comunicare adecvată (comunicarea de criză).

1.2. Etapele evoluţiei unei crize

Crizele care afectează organizaţiile implică mai multe etape.

Într-o lucrare de sinteză, Timothy W. Coombs2 propune următorul sistem de periodizare:

1. Etapa de pre-criză (pre-crisis): în această etapă există mai multe perioade:

a). detectarea semnalelor crizei (signal detection): majoritatea crizelor îşi semnalează, în diverse feluri, apropierea; de aceea specialiştii în managementul crizelor trebuie să dezvolte un sistem de detectare şi identificare a acestor semnale, apoi să colecteze informaţii în legătură cu semnalele respective şi să analizeze aceste informaţii;

b). prevenirea crizei (prevention): după autorul amintit, măsurile de prevenire a unei crize se împart în trei categorii:

- managementul problemelor (issue management): acest tip de acţiune are ca scop controlarea unei probleme şi evitarea trans¬formării ei într-o criză;

- evitarea riscurilor (risk aversion): aceste acţiuni se referă la măsurile care trebuie luate pentru a se elimina sau reduce nive¬lurile de risc;

- construirea relaţiilor (relationship building): aceste activităţi vizează implicarea mai multor unităţi ale organizaţiei, în special a departamentului de relaţii publice, în crearea de relaţii pozi¬tive cu publicurile implicate;

c). pregătirea crizei (crisis preparation): în această fază este necesar să fie identificate elementele vulnerabile ale crizei respective, să fie creată celula de criză, să fie ales un purtător de cuvânt, să se elaboreze un Plan de Management al Crizei, să fie structurat un Plan de Comunicare de Criză etc.