Analiza concurenței în cazul companiei Airbus Group

Concurența. Dinamica, analiza și avantajul competitiv.

Concurența a fost și va fi întotdeauna un element important pentru orice campanie de marketing, V. Olteanu a definit-o economia concurențială, o expresie a manifestării liberei inițiative de către întreprinzători (V. Balaure, et al., 2002, p. 107), adică însuși existența unei concurențe demonstrează caracterul liber și deschis a pieței. În interiorul acestei piețe firma este preocupată să fie cât mai competitivă, iar câștigul să fie cât mai bun.

Concurenții fac parte din micromediul companiei, alături de clienți, furnizori și organe publice (P. Kotler, et al., 2018), de aici pot deriva diferite relații concurențiale. Cu unii, firma poate concura direct, pentru clienți și furnizori, plasând pe piață aceleași tipuri de produse, sau indirect, doar pentru clienți, plasând pe piață tipuri diferite de produse dar care răspund acelorași nevoi. Din fig.1 concurența directă și cea indirectă presupun câte 2 variații. Concurența de marcă descrie diferențele de imagine abordate de produs în timp ce concurența la nivel de întreprindere descrie diferențierea calitativă a produselor (V. Balaure, et al., 2002, p. 111).

Fig. 1 (V. Balaure, et al., 2002, p. 111)

A fi lider de piață pe termen lung este obiectivul oricărui marketer. În ziua de azi, circumstanțele provocatoare de marketing dictează companiilor să își reformulează, constant ofertele și strategiile de marketing. Condițiile economice se schimbă, concurenții lansează noi atacuri, iar interesul și cerințele cumpărătorului evoluează. Diferite poziții de piață pot sugera diferite strategii de piață (Kotler & Keller, 2012, p. 299). Dinamica competitivă este determinată în principal de această gamă de acțiuni și reacții ale firmelor care participă la un mediu de afaceri competitiv. În funcție de tipologia concurentului se formează și răspunsul sau forma concurenței în sine. De exemplu, concurența loială descrie niște concurenți buni care respectă legea și se limitează la construcția propriei activități sau segment de piață. Concurența oligopolistă este cel mai des caracterizată de concurenți puternici care influențează ușor piața. O altă formă de concurență este monopsonul care formează concurenți relaxați, adică având un client fidel, cum ar fi statul, cu sursă stabilă de venit, îi determină un răspuns lent sau întârziat la schimbările pieței (V. Balaure, et al., 2002, pp. 112-114).

O dinamică concurențială bună din perspectiva unui singur producător poate fi generată de o strategie competitivă puternică care la rândul ei începe cu o analiză a concurenților: Enumerarea punctele tari și punctele slabe, ele se identifică prin analiza poziționării pe piață: volumului tranzacțiilor, cotei de piață, profitul, eficiența investițiilor, fluxul de numerar, noile investiții etc. (V. Balaure, et al., 2002, p. 114); Obiectivele viitoare, cunoaștere a obiectivelor va permite predicții despre dacă fiecare concurent este sau nu mulțumit de poziția sa actuală și de rezultatele financiare și, prin urmare, cât de probabil este ca acel concurent să schimbe strategia; Strategia actuală, vizibilă în campaniile prezente de marketing și poziționarea companiei în rangul pieței; Ipoteze, ele se formulează din experiențele trecute ale concurentului, în ce domenii a jucat sau a reușit concurentul(Care a fost istoria concurentului pe piață?; Care este performanța financiară actuală a concurentului comparativ cu cea a trecutului relativ recent?) (Porter, 1998, pp. 47-61); Porter, de asemenea propune răspunderea la următoarele întrebări: "Cu cine ar trebui să alegem o luptă în industrie și cu ce secvență de mișcări?" "Care este sensul acelui concurent în mișcare strategică și cât de serios ar trebui să o luăm? "și" Ce zone ar trebui să evităm, deoarece răspunsul concurentului va fi emoțional sau disperat?" (Porter, 1998, p. 47).