Concepte de bază în marketing

1. Conceptul de marketing. Definiţiile elaborate marketingului au fost grupate în 2 concepte :

- conceptul clasic (tradiţional) – prima jumãtate a sec. XX. Potrivit conceptului tradiţional de marketing, principala sarcinã a firmei era de a realiza o producţie cât mai mare de o calitate şi la un preţ acceptabil, rolul marketingului constând în dirijarea eforturilor spre vânzarea produselor existente. O definiţie care ţine de conceptul clasic este cea datã de Asociaţia de marketing potrivit cãreia “ marketingul reprezintã activitatea economicã care dirijeazã fluxul de bunuri şi servicii de la producãtor la consumator sau utilizator”.

- conceptul modern – definiţii elaborate dupã anii `50. Potrivit noului concept de marketing accentul se deplaseazã de la distribuţie şi promovare spre cercetarea de marketing, rolul marketingului fiind acela de a cunoaşte şi anticipa nevoile consumatorilor acestora (apare consumatorul). Ph. Kotler defineşte marketingul în concepţie modernã ca fiind “activitatea umanã orientatã spre satisfacerea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor prin intermediul schimbului”.

Definiţiile date marketingului pot fi grupate altfel în 3 categorii :

- definiţii care concep marketingul ca pe un proces în care marketingul ajutã la transferul produsului cãtre utilizatorul final, astfel încât firma sã obţinã profit ;

- definiţii care considerã marketingul ca pe o filozofie comercialã adicã abilitatea firmei de a crea şi a pãstra consumatori profitabili în vederea menţinerii afacerii pe piaţã ;

- definiţii care privesc marketingul ca pe o orientare permanentã a întreprinderii spre piaţã.

Specialiştii români considerã cã o definiţie completã a marketingului cuprinde urmãtoarele elemente :

- marketingul este o concepţie nouã, modernã, iar orientarea permanentã a întreprinderii e spre piaţã ;

- marketingul este ansamblul de activitãţi practice cu ajutorul cãrora firma reuşeşte sã se adapteze la exigenţele pieţei ;

- mk reprezintã un grup de metode,tehnici,instrumente ştiinţifice folosite la cercetarea nevoilor de consum şi cerinţelor pieţei

2. Etapele în evoluţia marketingului.

În evoluţia sa, marketingul a cunoscut un proces de dezv. al teoriei şi practicii, proces sintetizat în 2 definiţii :

- o dezvoltare extensivã a marketingului ;

- o dezvolatre intensivã a marketingului (perfecţionarea metodelor).

Procesul de dezvoltare a marketingului cuprinde 4 etape :

- 1900 – 1930 orientarea spre producţie şi produs – se caracterizeazã prin existenţa unei cereri nesatisfãcute. Principala preocupare a firmei o constituie aceea de a produce cantitãţi cât mai mari de produse fãrã a lua în seamã nevoile consumatorilor ;

- 1930 – 1950 orientarea spre vânzare – a apãrut ca urmare a scãderii puterii de cumpãrare a americanilor ceea ce a condus la schimbarea modului de a face afaceri, marketingul devenind un instrument de impulsionare a vânzãrilor ;

- 1950 – 1975 orientarea spre conceptul modern de marketing – debuteazã cu începutul anilor `50 şi v-a dura pânã la primele şocuri petroliere. Consumatorul este considerat principala sursã de venit a firmei, profiturile fiind proporţionale cu gradul de satisfacţie a consumatorilor ;

- 1975 pânã în prezent orientarea marketingului SOCETAL – este o perioadã în care firma recunoaşte cã sarcina ei esenţialã este de a studia nevoile pieţelor vizate de a satisface cât mai eficient dar şi într-un mod care sã menţinã sau sã amelioreze bunãstarea colectivitãţii generale.

3.Funcţiile marketingului :

funcţia premisã –investigarea pietei si a necesitatilor de consum.funcţia mijloc (instrument) – conectarea dinamica a firmei la cerintele mediului sau extern ;funcţiile obiectiv (sau scop) – constau în :1. satisfacerea la un nivel superior a nevoilor de consum şi a cerinţelor pieţei ;2. maximizarea eficienţei economice a profitului.

4. Specializarile marketingului înseamnã delimitarea lui pe diferite domenii de activitate în fcţie de anumite criterii :

a) scopul activitãţii :

- marketingul în activitãţi economice (sau clasic) – obţinerea de bunuri – profit ;

- marketingul activitãţilor nelucrtive - nu se urmãreşte obţinere de profit.

b) profitul activitãţii :

- marketing clasic :

- marketingul bunurilor de consum - agromarketing;

- marketingul bunurilor industriale – business to business;

- marketingul serviciilor – turistic, religios, asig. bancare, transporturi, ecologic, sportiv, etc.

- marketingul activitãţilor nelucrative :

- marketing social – sãnãtate publicã, educaţional;

- marketingul politic – electoral.

c) nivelul de organizare al activitãţii economice :

- la nivel de firmã – micromarketing ;

- la nivel de economie naţionalã – macromarketing ;

d) teritorial dupa aria geografica :în interiorul ţãrii – intern (domestic) ; marketingul internaţional.

5. Conceptul de mediul de marketing al firmei.În cadrul conceptului de marketing, mediul în care funcţioneazã o întreprindere/instituţie/organizaţie, ocupã o poziţie centralã.

Mediul de marketing cuprinde totalitatea factorilor care pot avea o influenţã asupra activitãţii întreprinderii şi asupra cãrora întreprinderea nu poate exercita un control total.

Ph. Kotler împreunã cu B. Dubois definesc mediul de marketing ca “ansamblul tuturor actorilor şi forţelor externe întreprinderii susceptibile de a afecta maniera în care întreprinderea dezvoltã sau menţine schimburi cu pieţele sale”.

Mediul de marketing, în functie de natura comportamentelor şi ritmul schimbãrilor acestora cunoaşte mai multe forme : stabil, instabil şi turbulent.

6. Mediul extern - micromediul şi macromediul.

A) Micromediul cuprinde forţe care influenţeazã direct activitatea firmei; legãturile sunt permanente şi ajutã la atingerea obiectului de activitate a firmei.Componentele micromediului :

a) furnizorii – agenţi economici care în baza unor relaţii de vânzare-cumpãrare, asigurã aprovizionarea întreprinderii cu materii prime, materiale, servicii, forţã de muncã ;

b) clienţii – cea mai importantã componentã a micromediului. Pot fi : consumatorii finali (persoane fizice);utilizatori finali (întreprinderi) ; distribuitorii ; instituţii publice ; publicul (în cazul firmelor media (presa, TV)); prescriptori – persoane care prin natura profesiei lor pot influenţa comportamentul de consum al altor persoane.

c) concurenţii – o permanenţã a oricãrei economii de piaţã. Prezintã 2 forme :

- concurenţa directã – are loc între 2 produse identice care satisfac aceeaşi nevoie chiar în mod diferit ;

- concurenţa indirectã – are loc între 2 produse diferite (substituibile) care satisfac aceeaşi nevoie sau nevoi diferite.

Ph. Kotler delimiteazã concurenţa în funcţie de gradul de substituire al produselor :

- concurenţa genericã – situaţie în care firma le considerã concurente pe toate firmele susceptibile pentru atragerea a aceloraşi venituri ale consumatorilor ;

- concurenţa formalã – situatia în care firma le considerã concurente pe toate firmele care oferã produse destinate satisfacerii aceleiaşi nevoi ;

- concurenţa de produs – firma le considerã concurente pe toate firmele care oferã acelaşi tip de produs ;

- concurenţa de marcã – firma le considerã concurente pe toate firmele care oferã aceleaşi categorii de produse la preţuri similare.

Practici de concurenţã neloialã :- denigrarea concurenţilor – lansarea de zvonuri false ;

- confuzia de mãrci (concurenţa parazitarã) – contrfaceri ;

- concurenţa ilicitã – situaţii în care firma nu plãteşte anumite taxe, impozite ;

- dumping – preţuri sub nivelul pieţei.