Extras din seminar

Este una din metodele cele mai frecvent folosite în cercetările de marketing. Aplicarea ei este uşurată de faptul că ea necesită o solicitare minimă a subiectului investigat, acesta trebuie să indice care din cei doi stimului ai unei perechi supus evaluării are o poziţie mai bună în ceea ce priveşte unul dintre atributele sau criteriile care stau la baza comparaţiei. Datele obţinute cu ajutorul acestei metode de scalare pot fi analizate şi interpretate relative fără prea mari dificultăţi.

Ex. Se urmăreşte testarea a 4 variante ale unei băuturi răcoritoare (A, B, C, D), din punct de vedere al gustului.

“n” – nr. stimulilor consideraţi.

n(n-1)/2

deci se pot forma 6 perechi.

N= 400

Numărul de personae care preferă varianta produsului de pe coloana “j” variantei de pe rândul “i” ( Matricea Fij)

Varianta produsului Varianta produsului

A B C D

A - 240 112 252

B 160 - 124 260

C 288 276 - 248

D 148 140 152 -

Pentru a putea interpreta datele din table, distribuţia de fregvenţă se poate exprima sub formă de proporţii:

Proporţia persoanelor care preferă varianta produsului de pe coloana “j” variantei de pe rândul “i” ( Matricea Pij)

Varianta produsului Varianta produsului

A B C D

A - 0,60 0,28 0,63

B 0,40 - 0,31 0,65

C 0,72 0,69 - 0,62

D 0,37 0,35 0,38 -

În vederea stabilireii ordinii preferinţelor pentru cele 4 variante testate, plecând de la datele din tabelul de mai sus se construieşte un alt table în care în toate celulele cu proporţii mai mari de 0,50 se trece cifra”1”, aceasta însemnând că varianta respectivă a fost preferată în perechea considerată sau cifra “0” în cele cu proporţii mai mici de 0,50.

Distribuţăa preferinţelor pentru cele patru variante ale produsului

Varianta produsului Varianta produsului

A B C D

A - 1 0 1

B 0 - 0 1

C 1 1 - 1

D 0 0 0 -

Suma fregvenţelor preferinţelor 1 2 0 3

D = locu 1; B = locul 2; A = locul 3; C = locul 4.

Plecând de la aceleaşi date culese este posibil reprezentarea preferinţelor chiar pe o scală interval, folosind ca procedură analitică “legea judecăţii comparative” a lui Thurston

Varianta produsului Varianta produsului

A B C D

A 0 0,25 -0,58 0,33

B -0,25 0 -0,50 0,39

C 0,58 0,50 0 0,31

D -0,33 -0,39 -0,31 0

Zi 0,00 0,36 -1,39 1,03

Zi 0,00 0,09 -0,35 0,26

Zi +0,35 0,35 0,44 0,00 0,61

Metoda comparaţiilor perechi în variantă metrică.

Reprezintă o extensie a m.c.p. de tip classic. În acest caz subiectului investigat i se cere nu numai să indice care dintre cei doi stimuli ai perechii supuse evaluării are o poziţie mai bună în ceea ce priveşte atributul sau criteriul care stă la baza comparaţiei, ci să menţioneze şi cât este dispus să plătească în plus pentru a cumpăra varianta preferată.

Această metodă de scalare permite măsurarea preferinţelor cu ajutorul unei scale metrice de tip interval.

Ex. O firmă care intenţionează să lanseze pe piată un nou sortiment de nectar a organizat o cercetare de marketing cu scopul de a determina preferinţele consumatorilor potenţiali pentru 4 tipuri de ambalaje care pot fi folosite: cutii metalice, carton cerat, sticle şi materiale plastice.