Mixul de Marketing Bancar

Specialiştii, atunci când discută strategiile de marketing pentru produse au în vedere cele patru componente ale mixului: produsul, preţul, distribuţia (plasamentul) şi promovarea (comunicaţia). Acestea sunt cunoscute şi ca cei patru „p” ai mixului de marketing .

Oricum natura distinctivă a serviciilor, în general şi a celor bancare în special, impune includerea în cadrul acestor elemente şi a unora legate de implicarea clientului în procesul prestaţiei, de factorul timp, etc. Christopher Lovelock propune un mix de marketing al serviciilor care să cuprindă 8 elemente. Acest model este o extindere a celui propus de Bernard H. Booms şi Mary J. Bitner în lucrarea lor „Marketing Strategies and Organization Structures for Service Firms” în 1981, care cupridea 7 elemente: alături de cele patru clasice, participanţii, procesul (de prestare) şi evidenţa fizică. Cel de-al optulea element propus de Lovelock este productivitatea/calitatea.

Redăm în tabelul următor aceste componente.

Tabelul 1.1.: Cele opt componente ale mixului de marketing în sfera serviciilor

Elementele produsului/serviciului

Distribuţia - locul de prestare, spaţiul cibernetic şi timpul

Procesul de prestare

Productivitatea şi calitatea

Participanţii la prestare

Promovarea şi educarea

Evidenţa fizică

Preţul şi alte elemente de cost percepute de client

Elementele produsului/serviciului. Managerii trebuie să selecteze atât componentele serviciului principal, cât şi cele ale serviciilor suplimentare sau complementare oferite pentru a satisface nevoile clienţilor, pentru a realiza profit şi pentru a se diferenţia de concurenţă. Pe scurt trebuie avute în vedere toate aspectele legate de performanţa serviciilor pentru a crea valoare la consumatori.

Locul de prestare, spaţiul cibernetic şi timpul. Prestarea serviciilor implică decizii legate de locul prestării, timpul şi canalele de distribuţie folosite.

Prestarea poate presupune canale fizice sau electronice, sau amândouă, în funcţie de natura serviciului, de echipamentul de care banca dispune şi de reţeaua de telecomunicaţii existentă în spaţiul geografic vizat. Folosirea Internetului şi a spaţiului cibernetic face ca viteza, accesul şi comfortul să devină importante elemente concurenţiale pe piaţa serviciilor bancare.

Procesul de prestare. Acesta trebuie programat, planificat şi implementat foarte atent pentru a asigura eficienţa fiecărei etape. Astfel se poate evita aglomeraţia, birocraţia, nemulţumirile clienţilor şi ale propriului personal, asigurându-se o productivitate înaltă.

Productivitatea şi calitatea. Aceste elemente merg mână în mână. Productivitatea se referă la transformarea a ceea ce investim în rezultate care sunt apreciate de clienţi, iar calitatea se referă la diferitele grade ale satisfacţiei clienţilor, prin masura în care nevoile, cererea şi aşteptările lor sunt atinse. Îmbunătăţirea productivităţii este esenţială pentru reducerea costurilor, dar trebuie păstrat un echilibru, deoarece o reducere drastică a costurilor poate duce la nemulţumirea clienţilor şi chiar a angajaţilor. Calitatea serviciilor, aşa cum este percepută de clienţi este esenţială pentru diferenţierea pe piaţă şi pentru fidelizarea clienţilor.

Participanţii la prestare. Multe servicii depind de interacţiunea personală dintre client şi prestator. Natura acestei relaţii determină de multe ori calitatea serviciului percepută de client . Băncile de succes acordă un efort semnificant selectării de personal, instruirii şi motivării acestuia.

Promovarea şi educarea. Nici un program de marketing nu poate avea succes fără o comunicaţie eficientă. Această componentă joacă un triplu rol: asigură informaţiile necesare şi sfătuieşte, încearcă să convingă consumatorii ţintă de meritele serviciului şi îi încurajează să ia decizia de cumpărare le momentul optim. În marketingul serviciilor comunicaţia are un rol educativ important, mai ales pentru noile servicii sau noii clienţi.

Evidenţa fizică. Imaginea clădirilor, a interioarelor, a echipamentului, a personalului, semnele, marca, simbolurile toate acestea reprezintă elemente tangibile legate de calitatea seerviciilor. Impresia pe care acestea o lasă asupra clienţilor este majoră şi de aceea trebuie acordată o atenţie deosebită acestor elemente.

Preţul şi alte elemente de cost percepute de client. Responsabilităţile din partea managerilor nu sunt limitate doar la a stabili un preţ, dar şi de a analiza măsura în care clientul cheltuieşte timpul său, măsura în care acesta este implicat în efort fizic sau psihologic. Toate acestea trebuiesc minimizate deoarece pot deveni elemente concurenţiale puternice.