Sistemul Fidelizării

Rolul personalului în procesul de comercializare a mărfurilor sau prestării serviciilor diferă în funcţie de poziţia în care acesta se găseste faţă de client şi de tipul relaţiei ce se stabileşte între ei: permanentă, periodică sau cauzativă. Din acest motiv, la recrutarea personalului trebuie acordată o atenţie sporită calităţilor de a răspunde eficient solicitărilor clienţilor. În aceeaşi direcţie trebuie orientată şi instruirea şi respectiv motivarea salariaţilor. În mod similar rolul clienţilor este unul activ, mai ales în domeniul serviciilor unde prezenţa lor se impune de la sine. Astfel, clientul apare ca un factor formativ al calităţii valorii şi satisfacţiei. De multe ori, calitatea prestaţiei poate depinde în ultima instanţă şi de contribuţia clientului.

Activitatea de vânzare-cumpărare este un proces, nu un act izolat. Ea reprezintă o suită de activităţi premergătoare şi ulterioare achiziţiei, care înglobează deciziile de cumpărare. Toate etapele cumpărării prezintă interes pentru un manager care caută să găsească soluţii de conştientizare şi influenţare a cerinţelor clientului înaintea cumpărării unui produs.

Modalităţi de asigurare a performanţei în activitatea de vânzări

Inţelegerea fenomenului de piaţă în complexitatea lui presupune acumularea de informaţii nu numai despre clienţi, furnizori, concurenţă ci şi despre orice alte aspecte ale societăţii sau despre cei care activează în alte domenii relevante pentru propria afacere. Prezintă, de asemenea, interes toate cercetările care decurg de aici, evaluarea informaţiei despre produsele şi mărcile care i-ar putea satisface pe consumatori, componentele cumpărării, consecinţele achiziţionării şi consumului.

Informaţiile, provenite din surse externe (statistici, rapoarte financiare, guvernamentale) sau interne (rapoarte ale departamentelor de vânzări sau relaţii cu clienţii) trebuie în permanenţă să ofere conducerii firmei întregul lanţ de valori - de la capacitatea furnizorilor de a face faţă acţiunilor concurenţei până la schimbările intervenite în reţeaua de distribuţie sau în comportamentul consumatorilor. Elementele astfel furnizate oferă posibilitatea unei reacţiei rapide la schimbările pieţei şi a anticipării unor evenimente ce pot influenţa cifra de afaceri sau politica firmei. Prin asemenea informaţii sunt influenţate majoritatea proceselor de prim nivel prin care sunt desemnate operaţiunile de bază ale unei companii: ● înţelegerea pieţei şi a clienţilor; ● promovarea şi vînzarea produselor; ● producţia în sine a acestora; ● operaţiunille de livrare a produselor şi serviciilor; ● servirea clienţilor.

Dacă în trecut păstrarea şi administrarea unui asemenea volum de informaţii ar fi fost cu totul imposibil, în prezent, crearea de baze informatice de date şi folosirea lor on-line permite nu numai îmbunătăţirea produselor şi serviciilor ci şi intensificarea relaţiilor cu clienţii şi cu furnizorii.

Interactivitatea relaţiilor dintre angajaţi, furnizori şi respectiv clienţi rămâne o problemă delicată, dar strategică. Ea necesită în permanenţă evaluare şi îmbunătăţire. Companiile cu rezultate semnificative în activitatea lor construiesc relaţii solide prin politica de creştere a încrederii şi a comunicării dintre ele şi reprezentanţii lor.

Etapele pe care le parcurge o firmă pentru a presta servicii către clienţii săi pot părea, la o analiză superficială, diferite faţă de cele pe care le parcurge o altă firmă. În fond toate firmele trec prin aceleaşi etape. Chiar dacă unele proiectează prototipuri iar altele construiesc strategii legate de calitatea mărfurilor ambele firme au, în final, acelaşi scop – crearea unor produse şi servicii. Perspectiva asupra procesului elimină frontierele dintre funcţiile interne şi permite managerilor o imagine globală dându-le posibilitatea de a schiţa fiecare proces şi de a aduce îmbunătăţirile necesare.

Activitatea firmei, analizată în corelaţie cu furnizorii nu trebui să ignore concurenţii, respectiv acele companii care aduc pe piaţă produse substitut, mai ales în situaţiile de criză. Legăturile cu furnizorii reprezintă doar o mică parte a întregului lanţ de valori al unei firme. Acest lanţ de valori include, pe lângă capitalul intelectual şi infrastructura firmei împreună cu politica de marketing, politica de vînzări, serviciile adiţionale oferite, publicitatea, procurarea de materiale sau procesul de livrare.

Analiza permanentă a întregului lanţ de valori îi face pe manageri mai atenţi la semnalele venite din partea concurenţei şi la tendinţele viitoare ale pieţei. O asemenea analiză permite identificarea punctelor de plecare în acţiunile viitoare de dezvoltare a afacerii pentru creşterea reţelei de clienţi, transformarea clienţilor potenţiali în consumatori reali şi mărirea profitului net pe unitatea de produs.

Prin explorarea gradului în care angajaţii înţeleg nevoile consumatorilor – dincolo de evaluarea gradului de fezabilitate a conceperii şi fabricării produselor, evaluarea practicilor curente de marketing şi vânzare, a politicilor de stabilire a preţurilor, a strategiilor de publicitate, desfăşurarea vânzărilor, modul de procesare al comenzilor - se poate crea o imagine despre punctele forte sau slabe ale firmei. Analiza portretelor complete, a specificului fiecărui tip de activitate, studierea ratelor de creştere facilitează şi evaluarea consecinţelor evenimentelor importante care au loc sau a alianţelor care se formează.

O problemă importantă constă în identificarea forţelor care stau la baza motivaţiei cumpărătorilor de a alege anumite produse sau servicii.

Cele mai larg acceptate modele descriu consumaotrul ca pe un procesor de informaţie implicat în: ● primirea de date despre mediu, pe cale senzorială urmată de perceperea şi interpretarea lor conform experienţei, opiniilor, obiectivelor, structuriipersonalităţii şi stării sociale; ● căutarea de informaţii suplimentare menite să-i clarifice dorinţele, cerinţele; ● evaluarea mărcilor concurente la care poate apela pentru a şi le satisface; ● dezvoltarea unor convingeri, atitudini şi intenţii de cumpărare care determină, la rîndul lor, alegerea unei mărci.

Crearea de modele multilaterale, dincolo de cele clasice de tipul stimul-organism-răspuns are un rol util, deşi limitat, în ceea ce priveşte organizarea şi integrarea unui mare număr de concepte. În măsura în care ele permit deducerea unor ipoteze verificabile, anticiparea şi eventual controlul asupra comportamentului înseamnă că ele contribuie la îmbunătăţirea cunoaşterii şi atunci folosirea lor trebuie să continue. Clasificarea cumpărătorilor în categorii pe baza caracteristicilor lor predominante şi folosirea practicii sondajelor - nu doar despre capacitatea de producţie a firmei ci şi despre abilitatea acesteia de a-şi adapta produsele în funcţie de cererile actuale ale consumatorilor, cu scopul de a forma legături durabile, stabile cu aceştia, - se pot desăvârşi prin crearea unor puncte directe de contact între firmă şi client. Punctele de contact, adică reprezentanţii de vânzări, tehnicienii şi alţii vor oferi firmei, prin orientarea către consumator – o cale mai rapidă de rezolvare a problemelor apărute şi posibilitatea unei cooperări multi-funcţionale, cu avantaj net asupra concurenţei.

Evaluarea relaţiilor cu clienţii ia adesea forma unor sugesţii legate de crearea unei baze de date comune, care să servească la conturarea profilurilor consumatorilor, iar apoi la urmărirea experienţei consumatorului vis-a-vis de cumpărarea şi folosirea unui produs sau serviciu. Pentru a fi corectă, evaluarea ia în considerare :● analiza graduală pentru identificarea zonelor ce necesită atenţie specială, ● carenţele identificate în cadrul problemei studiate, ● însuşirea experienţelor asemănătoare şi a soluţiilor acestora, ● evaluarea sistematică a celor mai bune practici pentru a afla care dintre acestea are cel mai mare impact şi ● cercetarea modalităţilor de integrare a celor mai bune soluţii în procesele afectate. Această analiză se realizează în sensul general al procesului de înţelegere a pieţei şi a publicului consumator.