Comportamentul consumatorului

1. Obiectul, sfera de cuprindere şi precizări terminologice

2. Comportamentele de cumpărare şi consum – concepte şi teorii

1. Obiectul, sfera de cuprindere şi precizări terminologice

Orice analiză mai atentă asupra consumului ne conduce inevitabil către vectorul acestuia care este consumatorul. Studierea consumatorilor se dovedeşte a fi un demers foarte delicat, oscilând între două tendinţe extreme:

a) de a particulariza până la nivelul individului;

b) de a generaliza până la nivelul unor mase omogene de consumatori.

Concilierea între aceste două tendinţe, adică găsirea punctului optim al acestor analize conferă substanţă abilităţii specialistului de marketing şi asigură realizarea cu succes a scopului propus.

Precizări terminologice

Marketingul face o distincţie clară între noţiunile de consumator şi cumpărător. Apar astfel următoarele situaţii:

a) un agent economic (o persoană) se poate manifesta în calitate de cumpărător fără a fi totodată şi consumatorul bunului respectiv.

Exemplu pe o firmă. Reprezentantul unei firme de coafură şi cosmetică achiziţionează de pe piaţă mobilierul necesar echipării unităţilor de coafură şi cosmetică, dar consumatorul acestui bun va fi clientela firmei care beneficiază de serviciile de coafură şi cosmetică.

b) un agent economic (o persoană) poate consuma un produs sau serviciu fără ca să fi fost şi cumpărătorul bunului respectiv.

Exemplu. Clienţii unui restaurant McDonalt’s consumă alimentele din care sunt preparate mâncărurile fără să le fi cumpărat ei înşişi.

c) un agent economic (o persoană) poate fi, totodată, cumpărătorul şi consumatorul bunului pe care l-a cumpărat.

Exemplu. Oricine cumpără un bun pentru a-l consuma, satisfăcându-şi astfel o anumită nevoie.

Raportul dintre cumpărători şi consumatori pe aceste trei tipuri de situaţii constituie întotdeauna un subiect important al studiilor de piaţă.

Astfel, din cele arătate mai sus reiese un comportament de cumpărător şi un comportament de consum, distincţie aparent banală, dar foarte necesară având în vedere numeroasele consecinţe în planul practicii de marketing.

În funcţie de destinaţia productivă sau neproductivă a bunului economic, teoria şi practica de marketing fac o demarcaţie între noţiunile de „consumator” şi „utilizator”, astfel:

• prin consumator înţelegem agentul economic (persoana) care are drept obiect al consumului un bun de consum;

• prin utilizator înţelegem agentul economic al cărui obiect de consum este un bun de producţie.

Observaţie. Deoarece domeniul cel mai favorabil aplicării marketingului este cel al bunurilor de consum, vom studia cu precădere comportamentul consumatorilor.

2. Comportamentele de cumpărare şi consum – concepte şi teorii

Primele abordări ale comportamentului de consum aparţin teoriei microeconomice care conferă un loc important în cadrul ei unui model complex al cererii.

a) Modelul lui Keynes

O abordare ce a cunoscut un puternic ecou în teoria microeconomică aparţine lui Keynes, care scoate în evidenţă comportamentul psihologic al individului în contextul consumului.

Echilibrul economic îşi găseşte explicaţia la Keynes prin acţiunea combinată a trei legi psihologice fundamentale:

1) Legea psihologică a înclinaţiei oamenilor spre consum, conform căreia indivizii nu-şi consumă în totalitate veniturile, tinzând să-şi economisească o parte din acestea.

2) Legea psihologică a înclinaţiei spre eficienţa marginală, care explică tendinţa indivizilor de a investi partea economisită din venit numai cu condiţia perspectivei de a obţine un profit sigur.

3) Legea psihologică a preferinţei pentru lichiditate, care evidenţiază tendinţa păstrării veniturilor sub formă bănească (bani lichizi).

Keynes abordă problematica raportului între venit şi consum în felul următor: de regulă, oamenii înclină să-şi mărească consumul atunci când venitul lor creşte, dar nu cu atât cu cât creşte venitul.

În ce priveşte mărimea cheltuielilor pentru consum, aceasta depinde de:

• factori obiectivi (exogeni) în rândul cărora venitul are un rol important prin mărimea sa;

• factori subiectivi (endogeni) care se referă la caracteristicile psihologice ale individului, obiceiurile, tradiţiile, instituţiile sociale, etc.

Keynes identifică şi o serie de mobiluri de natură a-i reţine pe indivizi de la cheltuirea veniturilor lor:

- crearea de rezerve pentru situaţii neprevăzute;

- asigurarea faţă de un viitor raport nefavorabil între venituri şi cheltuieli cauzate de îmbătrânire (ieşirea la pensie);

- întreţinerea membrilor familiei la studii sau a unor persoane dependente: copii mici, invalizi, handicapaţi;

- posibilitatea de a beneficia de dobânzi şi sporuri de valoare;

- senzaţia de independenţă;

- asigurarea unei averi moştenitorilor;

- constituirea unei mase de manevră pentru punerea în aplicare a unor proiecte speculative sau comerciale;

- satisfacerea zgârceniei.

Încercând să le concentreze şi să le exprime ca trăsături de personalitate, Keynes a enumerat aceste mobiluri ca fiind: prudenţă, prevedere, calcul, sete de propăşire, independenţă, mândrie, spirit de afaceri, avariţie.

Transpunerea acestora în spaţiul comportamentului de consum al utilizatorilor (agenţi economici) conduce la identificarea ca mobiluri ale spiritului de afaceri, lichidităţii, setei de propăşire şi prudenţei financiare.

(vezi anexa nr. 1 – schema mecanismului consumatorului în modelul lui Keynes)

Conform teoriei lui Keynes, în măsura în care veniturile cresc, partea din venit consacrată consumului se diminuează, iar cea destinată economiilor creşte. Pe termen scurt, înclinaţia marginală spre consum este constantă. Un venit suplimentar are tendinţa să fie o dată în plus economisit deoarece nevoile resimţite sunt deja mai bine satisfăcute.

În măsura în care creşterea venitului este accelerată, consumul creşte din ce în ce mai puţin rapid.

b) Teoria societăţii de consum

(anexa nr. 2 – schema consumatorului „rege”; filiera clasică)

Teoria liberală se bazează pe următorul postulat: dacă consumatorul este naţional şi domină economia, se ajunge la cea mai bună alocare posibilă a resurselor.

Prin variaţia cererilor pe piaţă şi variaţia preţurilor ce rezultă din aceasta, consumatorii îşi fac cunoscute preferinţele producătorilor. Aceştia (aflaţi în concurenţă între ei şi fără a domina piaţa) sunt constrânşi, pentru a supravieţui şi prospera, să satisfacă aceste preferinţe, şi deci, să se supună cererii consumatorilor. La rândul lor, producătorii transmit „ordinele consumatorilor” către celelalte pieţe (piaţa muncii, piaţa bunurilor de producţie şi piaţa capitalurilor).

Observaţie. Acest mecanism prezentat de teoreticienii societăţii de consum nu corespunde întocmai condiţiilor unei economii moderne. În situaţia existenţei marilor întreprinderi (corporaţii) consumatorul nu intervine decât prin intermediul mijloacelor statistice care relevă tendinţele consumului său şi eventual prin „rezistenţa sa” faţă de atacuri publicitare prea frecvente şi prea intense. În acest caz iniţiativa revine aproape în exclusivitate producătorului care va încerca să orienteze consumul şi să domine sectoarele de producţie în care este prezent.

c) Teoria „filierei inversate” Galbraith (anexa nr. 3)

Problema fundamentală a capitalismului contemporan nu mai este contradicţia dintre maximizarea profitului şi raţionalizarea producţiei, ci între o productivitate virtual nelimitată şi necesitatea desfacerii acestei producţii. Devine vital pentru sistem posibilitatea de a controla nu numai aparatul de producţie, dar şi cererea de consum, nu numai preţul, dar şi ceea ce se va cere la acest preţ. Efectul general este, fie prin mijloace anterioare actului însuşi al producţiei (prin studii de piaţă, prin sondaje), fie posterioare (publicitate, marketing, ambalaje) să-i preia cumpărătorului puterea de decizie pentru a o transfera producătorului şi care poate să-l manevreze (manipuleze).

Altfel spus, adaptarea comportamentului individului faţă de piaţă, şi cea a atitudinilor sociale în general, la nevoile producătorului este o caracteristică, generală a sistemului; adică este ceea ce Galbraith numeşte, prin opoziţie la „filiera clasică”, „filiera inversată” în care întreprinderea producătoare este cea care controlează comportamentele de piaţă, dirijează şi modelează atitudinile sociale şi nevoile. (Ex. amploarea pe care a luat-o telefonia mobilă).