Marketing Social Politic

1. Particularităţi ale comunicaţiei promoţionale în organizaţiile sociale şi politice

2. Utilizarea comunicaţiei promoţionale în campania electorală

1. Particularităţi ale comunicaţiei promoţionale în organizaţiile sociale şi politice

Politica de comunicaţie promoţională este cea de-a patra componentă a mixului de marketing, ocupând un loc central în cazul marketingului social-politic, comunicaţia promoţională fiind, probabil, componenta mixului de marketing cu care organizaţiile sociale şi politice sunt cel mai familiarizate. Ea nu diferă în mod esenţial de ceea ce se întâmplă în marketingul clasic, mijloacele şi tehnicile utilizate, ca şi demersul urmat, fiind practic identice.

Componenta comunicaţiei Frecvenţa utilizării în

marketingul clasic marketingul social marketingul politic

Publicitatea comercială ***** *** **

Publicitatea gratuită * *** ****

Promovarea vânzărilor ***** ** *

Public relations *** **** *****

Participarea la manifestări expoziţionale *** ** *

Sponsorizarea şi mecenatul *** * **

Utilizarea forţelor de vânzare *** ** ***

Abordarea personalizată a consumatorului (mailing, phoning, etc.) *** *** ****

Rolul comunicaţiei promoţionale este acela de a facilita schimburi directe sau indirecte, prin informarea indivizilor, grupurilor sau organizaţiilor şi prin influenţarea acestora, în scopul de a-i determina să apeleze la serviciile, să achiziţioneze produsele organizaţiilor sociale sau să sprijine activitatea acestora. Pentru a realiza schimburile directe, organizaţia furnizează informaţii despre bunurile, serviciile sau ideile sale unui anumit segment de piaţă. În schimburile indirecte, organizaţia se adresează organismelor guvernamentale, investitorilor şi publicului larg interesat de organizaţie şi de serviciile sale.

Scopul mai larg al promovării este să menţină o relaţie pozitivă între organizaţie şi diverse grupuri din mediul extern sau intern de marketing. Organizaţia trebuie să planifice, să implementeze şi să coordoneze cu atenţie submixul promoţional, pentru a maximiza rezultatele scontate.

Unele particularităţi intervin datorită caracterul intangibil al majorităţii produselor ce trebuie promovate de către organizaţiile sociale şi politice, precum şi datorită obiectivelor pe care acestea le urmăresc. Aceste particularităţi se reflectă, în principal, în ponderea pe care o ocupă diferitele componente ale sistemului comunicaţional al organizaţiei în submixul de comunicaţie.

Alcătuirea submixului de comunicaţie promoţională al unei organizaţii sociale este influenţat de mai mulţi factori:

1 Natura produsului oferit. Produsul organizaţiilor sociale este, de cele mai multe ori, o idee, un comportament sau un serviciu. Acest fapt presupune alcătuirea unui mesaj specific, ca modalitate de prezentare a produsului. În acest context, activitatea promoţională a organizaţiilor sociale implică mai multe eforturi imaginative decât sunt necesare organizaţiilor economice.

2 Particularităţile pieţei. Organizaţiile sociale trebuie să se adreseze, în acelaşi timp, atât membrilor grupurilor ţintă vizate, cât şi subscriptorilor potenţiali. În direcţia grupurilor ţintă, se folosesc cu succes toate metodele de comunicaţie, cu un accent pe publicitate şi pe relaţiile publice. Relaţiile publice şi contactele personale sau personalizate sunt cele mai utilizate metode de promovare în direcţia subscriptorilor.

3 Caracteristicile grupurilor ţintă vizate. Există trei variabile principale care influenţează alegerea uneia sau alteia dintre metodele de promovare:

• localizarea geografica - majoritatea organizaţiilor sociale se adresează unei pieţe locale;

• diversitatea grupurilor ţintă - dacă diversitatea este redusă, se foloseşte un submix promoţional mai restrâns;

• numărul membrilor grupurilor ţintă - dacă aceştia sunt numeroşi, cel mai potrivit mijloc de comunicaţie este publicitatea; în caz contrar, accentul trebuie pus pe utilizarea forţelor de vânzare;

4 Stadiul din ciclul de viaţă al produsului. Preluând din experienţa întreprinderilor, organizaţiile sociale trebuie să îşi adapteze politica de comunicaţie promoţională la gradul de noutate al produsului oferit. Când este introdus pe piaţă un nou produs/serviciu, grupurile ţintă trebuie informate, în special, prin publicitate şi publicitate gratuită, că produsul există şi că oferă anumite beneficii, satisfăcându-le anumite nevoi şi dorinţe. În etapa de creştere, se stimulează cererea selectivă - cererea pentru o marcă anume şi creşte accentul pus pe publicitate. În faza de maturitate, relaţiile publice şi publicitatea sunt folosite cu scopul de a convinge, mai degrabă decât de a informa. În stadiul de declin, efortul promoţional se reduce simţitor.

5 Bugetul promoţional. Submixul promoţional depinde în mod fundamental de mărimea bugetului alocat acestor activităţi. Lipsa de bani – mai des întâlnită în domeniul social decât în cel economic – poate determina organizaţia să folosească metode de promovare mai puţin eficiente.

Printr-o comparaţie între ceea ce se întâmplă în cazul întreprinderilor şi ceea ce se întâmplă în cazul organizaţiilor sociale şi politice, se pot formula câteva aspecte particulare ale utilizării comunicaţiei promoţionale în marketingul social-politic:

• organizaţiile sociale şi politice pun un accent mai mare, comparativ cu întreprinderile, pe relaţiile personalizate, decât pe comunicaţia de masă;

• organizaţiile sociale şi politice utilizează, comparativ cu întreprinderile, formule de comunicaţie mai puţin costisitoare;

• componentele comunicaţionale utilizate în marketingul social sunt mai apropiate de marketingul clasic decât sunt cele utilizate în marketingul politic. Organizaţiile sociale au tendinţa de a acţiona ca o întreprindere, în timp ce partidele rămân în mai mare măsură consecvente primatului personalităţilor;

În cazul organizaţiilor sociale şi politice se utilizează, în mare măsură, relaţiile publice, cultivându-se o atitudine favorabilă în rândul acelor categorii ale populaţiei care pot să sprijine sau să influenţeze favorabil activitatea organizaţiei: subscriptori, militanţi, mass media, lideri de opinie, prescriptori, unele grupuri ţintă etc.