Strategia și Planul de Afaceri

Previziunea a fost, este şi va rămâne funcţia decisivă în managementul afacerilor. Acest proces de prefigurare a viitorului, care în condiţiile economiei concurenţiale a devenit o axiomă pentru adoptarea deciziilor cu privire la iniţierea şi dezvoltarea afacerilor, include elaborarea strategiei şi a planului de afaceri.

9.1 Strategia de afaceri. Caracteristici generale

Pe parcursul timpului au existat mai multe abordări ale conceptului de strategie, care se regăsesc şi în zilele noastre. Termenul este de origine militară şi provine de la stratos şi egos care în limba greacă înseamnă respectiv armată şi conducător. Poate din acest motiv strategia, de regulă, este prezentată ca “parte componentă a artei militare care se ocupă cu problemele pregătirii, planificării şi ducerii războiului şi operaţiunilor militare” [23, 1024]. Dicţionarul de neologisme [60,1022] defineşte strategia ca fiind “arta de a folosi cu dibăcie toate mijloacele disponibile în vederea asigurării succesului într-o luptă”. Este, însă, adevărat că în unele publicaţii [73, 577] strategia se interpretează ca “stabilirea sarcinilor fundamentale pentru atingerea obiectivelor etapei respective”. Şi mai mult diferă explicaţiile savanţilor.

Strategia, afirmă profesorul american P. Drucker [26], se referă în principal la două elemente - conţinutul afacerii şi obiectul de activitate. A. Chandler [15] consideră că strategia constă în determinarea pe termen lung a obiectivelor , în adoptarea cursurilor de acţiune şi în alocarea resurselor necesare pentru îndeplinirea obiectivelor. I. Ansoff [4,110] defineşte strategia ca fiind ansamblul criteriilor de decizie care ghidează comportamentul unui agent economic. Tot el [3] identifică patru componente ale strategiei – cuplul “produs-piaţă”, vectorul de creştere, avantajul competitiv şi sinergia. C.Russu [79] afirmă că strategia reprezintă un plan cuprinzător, unitar şi integrator de acţiune managerială stabilit în vederea îndeplinirii obiectivelor fixate. În opinia lui V. Ionescu [49] strategia reprezintă instrumentul prin care o firmă îşi transpune în practică orientarea strategică şi constă dintr-un ansamblu de opţiuni la care aceasta recurge pentru a-şi îndeplini, în limita unor termene prevăzute, obiectivele care decurg din misiune, utilizând un complex de resurse, ţinta finală fiind obţinerea avantajului competitiv. O. Nicolescu [73] defineşte strategia ca un ansamblu al obiectivelor majore pe termen lung ale firmei, principalele modalităţi de realizare a lor împreună cu resursele alocate în vederea obţinerii avantajului competitiv potrivit misiunii organizaţiei.

Pornind de la aceste formulări, prezentate mai sus, putem concluziona că strategia de afaceri reprezintă un ansamblu de politici şi planuri de acţiune pe termen lung care au drept scop utilizarea în complex a resurselor disponibile în vederea obţinerii avantajului competitiv pentru a-şi îndeplini obiectivele ce decurg din misiunea afacerii.

Scopul strategiei este de a stabili cum vor fi obţinute rezultatele vizate prin obiective. Dacă gestiunea, după cum menţionează Ioan Ciobanu [14,123], este arta randamentului, strategia este arta eficacităţii. Prin urmare, unul dintre cele mai importante aspecte ale strategiei de afaceri este de a asigura competitivitatea, care impune antreprenorul să elaboreze şi să aplice politici ce ar contribui la înfrângerea concurenţilor în oferirea unui anumit produs sau serviciu.

9.2 Clasificarea strategiilor

Strategiile afacerilor pot fi grupate după cum urmează:

a. Strategiile de intrare pe piaţă, de regulă, sunt elaborate în faza de lansare a afaceri. În această etapă obiectivul major este crearea imaginii favorabile a produsului sau serviciului oferit de întreprinzător, testarea produselor şi/sau serviciilor, identificarea clienţilor şi atragerea cumpărătorilor care până la acest moment erau deserviţi de alţi antreprenori, acoperirea cheltuielilor efectuate şi obţinerea unui profit care ar permite pregătirea pentru următoarea etapă. Componentele principale al unei astfel de strategii sunt calitatea înaltă a produsului sau serviciului, reducerea maximal posibilă a cheltuielilor şi preţurile competitive. Reuşita depinde de modul în care se valorifică avantajul comparativ al afacerii.

b. Strategiile de dezvoltare au ca obiectiv creşterea volumului vânzărilor de produse şi/sau servicii şi a profitului. Afacerea poate fi dezvoltată prin:

- axarea activităţii pe un singur produs sau un număr restrâns de produse cu o profitabilitate înaltă. Astfel, antreprenorul concentrâdu-şi eforturile asupra unui produs poate să-şi consolideze o poziţie competitivă pe piaţă;

- vânzarea unui anumit produs sau serviciu pe una şi aceeaşi piaţă pentru a obţine o poziţie competitivă şi durabilă pe această piaţă. Creşterea cotei afacerii pe piaţă poate fi realizată prin îmbunătăţirea permanentă a produsului/serviciului, prin reducerea costurilor şi prin acţiuni eficiente de marketing;

- extinderea pieţei sau crearea canalelor noi de vânzare a aceluiaşi produs sau serviciu pe alte pieţei. Aceasta se poate obţine prin organizarea activităţilor promoţionale şi oferirea produselor sau serviciilor ce diferă de cele ale concurenţilor.

c. Strategiile de stabilitate sunt oportune pentru etapa de maturitate a afacerii. Ele constau în menţinerea gamei de produse şi servicii, a pieţelor de desfacere, a nivelului de profitabilitate a afacerii. O astfel de strategie poate fi aplicată atunci când resursele de care dispune antreprenorul nu-i permit creşterea volumului afacerii şi el are nevoie de o anumită perioadă de timp pentru a-şi pregăti un nou salt.

d. Strategiile de redresare sunt binevenite pentru perioada de declin şi, de regulă, se elaborează atunci când afacerea se confruntă cu dificultăţi generate de creşterea concurenţei ca urmare a apariţiei unor produse şi servicii superioare din punct de vedere calitativ. Astfel de strategii pot fi orientate spre revenire, restrângere sau renunţare prin micşorare până la eliminare a produselor sau serviciilor cu un nivel scăzut de profitabilitate. Activităţile de redresare pot include vânzarea unor active, reducerea stocurilor şi a creanţelor, modificări în managementul existent, schimbări organizatorice, sporirea nivelului de motivare şi alte măsuri menite să câştige credibilitatea consumatorului.

Strategiile de afaceri mai pot fi grupate conform funcţiilor sistemului cum ar fi strategia cercetare/dezvoltare, comercială, de producţie, financiar-contabilă, personalului.

9.3 Elaborarea strategiei

Elaborarea strategiei de afaceri constă în formularea şi expunerea următoarelor componente:

- Misiunea este primul capitol al strategiei de afaceri. Aici se defineşte profilul de activitate, produsele şi serviciile pe care anreprenorul îşi propune să le realizeze, precum şi segmentele de clienţi spre care se orientează. Definirea clară a misiunii afacerii are efecte benefice pentru atractivitatea afacerii şi pentru poziţia acesteia în circuitul economic.

- Sistemul de obiective, cel de-al doilea capitol, concretizează misiunea afacerii. Formularea corectă a obiectivelor la fiecare nivel ierarhic constituie o premisă a eficienţei şi oferă segmentarea evoluţiei acestei afaceri pe parcursul timpului segmentat. Obiectivele pe care şi le propune o afacere se cere să fie corelate. Ele trebuie să ţină seamă de misiune, de faza de dezvoltare şi de evoluţiile recente produse în mediul de afaceri.