Fidelizarea clienților

1. Valoarea furnizată clientului

Pentru ca o firmă să se menţină pe piaţă şi dacă este posibil să îşi depăşească concurenţii trebuie să treacă de la o filozofie bazată pe produs şi vânzare la o filozofie bazată client. Cheia problemei constă în a satisface cât mai bine nevoile clienţilor.

Nu trebuie să considerăm că atragerea clienţilor este sarcina exclusivă a departamentului de marketing, deoarece marketingul nu este decât unul din factorii de atragere şi păstrare a clienţilor. Este evident că mici cel mai bun departament de marketing nu poate să vândă produse de proastă calitate sau de care nu are nevoie nimeni.

Clienţii aleg un produs sau un serviciu în funcţie de posibilităţile de cunoaştere, de mobilitate, de venituri şi aşteptări. Clientul evaluează avantajele şi costurile unei oferte, le compară cu altele şi dacă oferta se ridică la înălţimea dezideratului valori aşteptat va cumpăra.

Valoarea furnizată clientului reprezintă diferenţa dintre valoarea totală pentru client şi costul total pentru client.

Valoarea percepută de client reprezintă diferenţa dintre avantaje şi costuri exprimate în formă valorică.

Valoarea totală pentru client reprezintă ansamblul avantajelor economice, funcţionale şi psihologice pe care le aşteaptă clientul de la o ofertă exprimată în formă valorică.

Costul total pentru client reprezintă suma tuturor costurilor pe care se aşteaptă să le suporte clientul în evaluarea, obţinerea, utilizarea ofertei date.

Clienţii vor cumpăra de la firma despre care au impresia că asigură cea mai multă valoare furnizată clientului.

Ex. Pentru achiziţionarea unui produs cumpărătorul are de ales între două produse. Produsul dorit trebuie să aibă anumite caracteristici de fiabilitate, durabilitate, performanţă şi de valoare la revânzare.

Plecând de la costurile pentru obţinerea produsului - 14 000 um. Firma estimează că oferta sa valorează 20 000 um ţinând seama de brand. Aceasta înseamnă că oferta generază un beneficiu potenţial de 6 000 um pentru firmă. Dacă stabileşte preţul produsului la 19 000 um înseamnă că va obţine un beneficiu de 5 000 um, iar valoarea furnizată clientului va fi de 1 000 um.

Vânzătorul trebuie să evalueze valoarea totală pentru client şi costul total pe care acesta îl suportă pentru fiecare ofertă concurentă ca să îşi poată da seama cât de atractivă este oferta lui pentru client.

Vânzătorul are la dispoziţie două posibilităţi pentru a ocupa primul loc în preferinţa clientului:

- să majoreze valoarea totală pentru client – adică sporirea avantajelor de produs, de servicii, de personal sau de imagine a ofertei;

- să diminueze costul total pentru client – adică reducerea preţului, simplificarea procesului de comandă şi de livrare sau prin preluarea unei părţi din riscul clientului, oferind o garanţie de performanţă.

2. Satisfacţia clientului

2.1. Evaluarea satisfacţiei clienţilor

Satisfacţia cumpărătorului depinde de performanţa percepută a produsului şi de aşteptările cumpărătorului. Dacă performanţa unui produs nu se ridică la nivelul aşteptărilor clientul va fi nemulţumit, iar dacă performanţele depăşesc aşteptările acesta va fi mulţumit.

Între satisfacţia clientului şi fidelitatea lui nu este o relaţie direct proporţională.

Insatisfacţie Destul de satisfăcut Complet satisfăcut Foarte satisfăcut

- vor abandona firma

- vor vorbi de rău firma - nu vor refuza o ofertă mai bună din parte altei firme - vor cumpăra de la aceeaşi firmă

- se creează o legătură afectivă cu firma furnizoare, nu doar o preferinţă raţională

În obţinerea satisfacţiei clienţilor un rol important îl joacă aşteptările acestora. Aşteptările se formează pe baza experienţei anterioare de cumpărare, a sfaturilor primite, a informaţiilor la dispoziţie şi a promisiunilor făcute de marketeri.