Un Client Fidelizat - Un Client Câștigat

ARGUMENT

Un client fidelizat – un client câştigat -

La prima vedere o afirmaţie axiomatică, dar în realitate o problemă reală şi actuală a multor companii. Un client câştigat este un client satisfăcut, implicat într-o relaţie pe termen lung alături de companie. El numai că intenţionează să cumpere şi cumpără în mod repetat, ci recomandă şi celor din jur oferta firmei. Oridecâteori are ocazia, cumpără şi alte produse/servicii din oferta companiei. Cu alte cuvinte este o „comoară” pentru managerii şi acţionarii societăţilor.

Este îndeajuns ca şi clientul firmei să fie fidelizat pentru a fi câştigat?

Fidelizarea clienţilor constituie astăzi una dintre preocupările de prim plan ale conducătorilor de întreprinderi. Această conştientizare a importanţei fidelizării se înscrie în contextul unei concurenţe mondiale din ce în ce mai deschise, care face dificilă şi costisitoare cucerirea de noi clienţi. Se poate spune că fidelizarea clienţilor a devenit chiar o „obsesie” în materie de marketing. Se investesc sume uriaşe în programe de fidelizare cu speranţa că acestea vor aduce satisfacţia, fidelizarea şi apoi profitabilitatea firmei.

Cu precădere în ultimul deceniu, specialiştii de marketing, au încercat să înţeleagă mai mult relaţia satisfacţie-fidelitate. Ipotezele ce s-au urmărit au cele dacă între satisfacţie şi fidelitate este o relaţie liniară sau nu. Mai uşor de înţeles, dacă clientul este fidelizat, este în acelaşi timp şi satisfăcut, respectiv câştigat.

Multe studii au demonstrat că această relaţie nu este nici pe de parte atât de simplă pe cât se credea. Există o suită de factori care influenţează acestă relaţie. Astfel încât, în unele circumstanţe, clientul poate fi fidelizat, dar nu şi satisfăcut, el rămânând alături de companie datorită altor factori decât satisfacţia. Şi cu proxima oportunitate, dezertează. El nu este un fidel adevărat, ci unul fals. Compania având posibilitatea de a se înşela, iar la un moment dat acesta să-i fie fatală. Deci nu întotdeauna clientul fidelizat este şi câştigat.

Studierea acestei ultime afirmaţii este şi scopul lucrări de faţă. Se va analiza natura relaţiei satisfacţie-fidelitate, factorii ce o influenţează şi consecinţele acestora asupra caracterului clienţilor. Toate acestea se vor analiza pe exemplul unei companii de transport persoane.

1.FIDELIZAREA

Conceptul

Fidelitate

Fidelitatea faţă de un magazin (engl. store loyalty)

- 1.(definiţia conform comportamentului consumatorului)

Gradul în care un consumator frecventează consecvent acelaşi magazin atunci când cumpără anumite tipuri de produse.

- 2.(definiţia specifică comerţului)

Situaţia în care un consumator frecventează regulat un comerciant specific.

Fidelitatea faţă de un marcă (engl. brand loyalty)

- 1.(definiţia conform promovării vânzărilor)

Situaţia în care un consumator cumpără, în general, mai degrabă acelaşi produs sau serviciu al unui producător/prestator, în mod repetat pe o perioadă lungă de timp, decât de la furnizori multipli din aceaşi categorie.

- 2.(definiţia conform comportamentului consumatorului)

Gradul în care un consumator cumpără consecvent acelaşi brand dintr-o clasă de produse.

Fidelizare

Fidelizarea clienţilor cuprinde ansamblul măsurilor unei întreprinderi prin care se urmăreşte orientarea pozitivă a intenţiilor comportamentale ale clienţilor actuali şi ale clienţilor viitori faţă de un ofertant şi/sau oferta/prestările acestuia pentru a obţine o stabilizare, respectiv dezvoltare, a relaţiilor cu aceşti clienţi.

Alte concepţii

Fidelitatea este vazută din diferite puncte de vedere dar toate conduc către aceaşi înţeles.

Fidelitatea clientului este rezultatul unei organizaţii ce creează un beneficiu pentru client astfel încât el va menţine sau spori mărimea cumpărăturii

Fidelitatea se referă la un angajament puternic de a recumpăra într-un mod consistent în viitor, în ciuda influenţelor situaţionale sau a eforturilor de marketing, ce au potenţialul de a cauza comportamentul de schimbare. Fidelitatea reală este creată atunci când clientul devine un avocat al organizaţiei, fără stimulatori

Consumatorul este mai mult sau mai puţin fidel faţă de o marcă şi fidelitatea sa poate evolua de-a lungul timpului. Atunci când fidelitatea are o cauză manifestată în trecut, putem vorbi de un ataşament nostalgic. Unele cercetări recente scot în evidenţă caracterul nedeterminist şi aleator al fidelităţii, de unde şi recunoaşterea implicită că un consumator 100% fidel este foarte rar întâlnit.