Managementul Cercetării de Marketing cu Studiu de Caz la Carrefour Berceni

Introducere

„Managementul marketingului reprezintă procesul de planificare şi punere în practică a concepţiei,promovării şi distribuirii unor bunuri,servicii şi idei destinate schimburilor cu anumite grupuri,care să satisfacă clientela şi obiectivele organizaţiei.”¹

Astfel am ales în cercetarea marketingului concepţia de promovare a unor strategii de fidelizare care vor satisface atât ţelurile organizaţiei ,cât şi ale clienţilor,marketingul fiind, de fapt, „o filozofie a afacerilor,care vede în satisfacerea cerinţelor clienţilor cheia succesului în afaceri şi recomandă utilizarea practicilor manageriale,care ajută la identificarea şi rezolvarea cerinţelor clienţilor.”²

Identificarea problemei care va constitui obiectul cercetării este prima fază a unui studiu de marketing. Dacă tema cercetării nu este foarte bine precizată, iar finalitatea sa nu este cât mai clar stabilită, utilitatea ei va fi îndoielnică. În cazul acesta problema de cercetare este evaluarea impactului celor două strategii de fidelizare asupra clienţilor în magazinul Carrefour Berceni.

Obiectivele cercetării se definesc în strânsă legătură cu problema de cercetat:

1. Determinarea frecvenţei de cumpărare a produselor de larg consum;

2. Identificarea locului de cumpărare a produselor de larg consum;

3. Determinarea tehnicilor de promovare cele mai apreciate de clienţi;

4. Identificarea venitului total alocat pentru produsele de larg consum;

5. Identificarea sumei din venit, alocată cumpărăturilor din Carrefour Berceni;

6. Determinarea gradului de informare a clienţilor cu privire la cele două strategii de fidelizare.

Formularea ipotezelor se face apelându-se la teoriile existente, la cercetările anterioare, la opiniile experţilor, la experienţa cercetătorilor sau chiar la cercetări preliminare organizate special în acest scop.Astfel,o ipoteză ar fi ca oferirea coşului de cumpărături sau a bonului valoric va face ca magazinul să aibă vânzări mai mari,cumpărătorii fiind atraşi de aceste strategii de fidelizare.

Fidelizarea consumatorilor reprezintă o ţintă vizată de către Carrefour Berceni, preocupată de satisfacerea dorinţelor şi nevoilor consumatorilor.Odată ce primul pas a fost făcut şi anume, satisfacerea consumatorilor, acţiunile de marketing vor fi îndreptate spre păstrarea acestor consumatori. Dar acest ţel nu este uşor de atins. Este nevoie de iniţierea unor demersuri strategice

1.Kotler,Ph. , Managementul marketingului , Editura Teora , Bucuresti 1997

2.Pistol,Gh.M. , Marketing , Editura Fundatiei România de Maine , Bucuresti 2007

1

ample, bazate pe o bună comunicare cu publicul ţintă şi pe adoptarea celor mai eficiente tehnici în acest sens.

Firma Carrefour Berceni trebuie să cunoască modul în care consumatorii percep calitatea şi ce calitate se aşteaptă ei să primească. În aceste condiţii, firma trebuie să încerce să ofere mai mult din punct de vedere calitativ decât concurenţii săi.

Metoda practică utilizată pentru realizarea cercetării de marketing la Carrefour Berceni a fost sondajul.

Sondajul reprezintă metoda de procurare a informaţiilor prin intervievarea persoanelor selectate din cadrul populaţiei într-un eşantion.Informaţiile sunt obţinute de la :

- consumatorii finali

- personalul comercial

- specialişti care cunosc problema, etc

Principalul instrument utilizat în anchetă este chestionarul - care reprezintă o succesiune de întrebări şi enunţuri programate logic şi psihologic, care urmează a fi adresate unui grup de subiecţi pentru a înregistra reacţia verbală a acestora.

Chestionarul a fost aplicat pentru toţi respondenţii, de către un număr de 4 operatori.

Chestionarul este instrumentul de culegere a datelor, unul din cele mai importante elemente de care depinde reuşita unei cercetări selective. În elaborarea chestionarului s-a acordat atenţie următoarelor aspecte:

- identificarea caracteristicilor cuprinse în obiectivele cercetării şi ordonarea logică a acestora;

- formularea întrebărilor ce umează a fi adresate subiectului investigat. S-au utilizat întrebări închise şi mixte, întrebări factuale, introductive, filtru, de identificare,etc.S-a acordat atenţie calităţii întrebărilor (să fie suficient de specifice, să aibă limbaj simplu, să evite ambiguitatea, să fie neipotetice şi neprezumtive, etc);

- dimensionarea corespunzătoare, punerea în pagină şi aspectul estetic general;

- codificarea şi elaborarea listei de coduri.

Chestionarul folosit este prezentat în anexa 1, unde fiecare răspuns, din cele care sunt la alegere pentru fiecare item al chestionarului, este codificat cu ajutorul unui număr, cu scopul de a putea fi folosite ulterior în analiza şi interpretarea rezultatelor aplicării chestionarelor cu ajutorul aplicaţiei statistice SPSS.

2

Capitolul 1.Tematica şi prezentarea organizaţiei

1.1. Prezentarea firmei

Carrefour este cel mai mare retailer european şi al doilea din lume, după Wal-Mart.Cu 456.000 de angajaţi în 30 de ţări, Carrefour are numeroase divizii şi subsidiare în Uniunea Europeană,America de Sud, Africa si Asia.