Strategii de fidelizare a clienților - studiu de caz Carrefour

I. Abordarea teoretică a temei

1. Conceptul de fidelizare a clienţilor

1.1. Orientarea spre client – premiza fidelizării clienţilor

Marketingul pentru clienţii existenţi include acţiunile care se desfăşoară în momentul contactului dintre prestator şi consumator, abordate în viziunea de marketing.

Componenta centrală este produsul creat şi livrat (ambianţă, personal în contact, baza tehnico-materială, participarea clientului), acţiuni promoţionale, preţ efectiv şi distribuţie (preluarea comenzii, ordonarea cererii, organizarea plăţii).

El se constituie într-o apropiere de marketingul bazat pe interacţiunea directă şi pe termen lung între piaţă şi personalul firmei.

Urmăreşte crearea de valoare pentru client şi dezvoltarea relaţiei cu clientul astfel încât să existe o comunicare avantajoasă pentru ambele părţi implicate în procesul servucţiei.

Un concept nou care implică dinamica relaţiei dintre client şi întreprindere este cel de orientare spre clienţi.

Orientarea spre clienţi este o garanţie ştiinţifică solidă pentru succesul şi menţinerea unei întreprinderi pe piaţă.

Cauzele care au determinat aplicarea deficitară a orientării spre clienţi în întreprinderi sunt variantele de interpretare în circulaţie şi multitudinea de concepte.

Orientarea spre clienţi înseamnă identificarea şi analiza continuă şi cuprinzătoare a aşteptărilor clienţilor,transpunerea acestora în realizarea produselor şi serviciilor,în modul de desfăşurare a interacţiunii cu clienţii,cu scopul dezvoltării şi menţinerii unor relaţii pe termen lung şi economic avantajoase cu clienţii. Dacă orientarea spre piaţă are în vedere nu numai orientarea întreprinderii către clienţii actuali ci şi către ansamblul participanţilor pe piaţă care intră în relaţie cu întreprinderea în scopul construirii unor avantaje concurenţiale, al asigurării competitivităţii întreprinderii pe termen lung, orientarea spre clienţi are ca scop satisfacerea nevoilor clienţilor, a aşteptărilor acestora şi nu construirea unui avantaj în raport de concurenţa de pe piaţă.

Se consideră că o întreprindere are o bună orientare spre clienţi dacă:

- prezintă calitate ridicată produselor/serviciilor;

- aplică un management activ al reclamaţiilor, o reacţie rapidă la cererile deosebite ale clienţilor;

- aplică o motivare puternică salariaţilor;

Cele mai relevante trăsături – cheie ale marketingului relaţional şi, în acelaşi timp, elemente de diferenţere faţă de marketingul tranzacţional sunt legate de:

- punerea accentului pe asigurarea unor bune relaţii intense, interactive şi fidelizarea cumpărătorilor;

- orientarea spre beneficiile pentru clienţi, un contact ridicat cu clienţii;

- preocupare a întregului personal pentru calitate ;

- angajare ridicată în asigurarea serviciilor pentru clienţi, o abordare dinamică şi pe termen lung a efectelor în timp.

Demersul de marketing orientat spre clienţii existenţi trebuie să se permanentizeze în firmele de servicii. El are ca obiective creşterea volumului încasărilor sau creşterea cotei de piaţă şi reducerea numărului celor care achiziţionează servicii de la alte firme. Este important să existe permanent noi clienţi, dar este foarte eficient pentu firma de servicii să fidelizeze clientela, să permanentizeze legăturile cu clienţii deja existenţi.

1.2. Definirea conceptului de fidelizare a clienţilor

Fidelizarea clienţilor cuprinde ansamblul măsurilor unei firme prin care se urmăreşte orientarea pozitivă a intenţiilor comportamentale ale clienţilor actuali şi ale clienţilor viitori faţă de un ofertant sau prestările acestuia pentru a obţine o stabilizare, dezvoltare a relaţiilor cu clienţii.

Fidelizarea clienţilor este explicată în lucrări ştiinţifice semnate de Diller 1995, Bhote 1996, Peters 1997, Bhrun/Homburg 1999.

Se referă în principal la :

- comportamentul real - revenirea pentru cumpărare, realizarea unei cumpărături suplimentare, comunicarea de la om la om în direcţia cumpărării;

- comportamentul intenţional - intenţia de revenire pentru cumpărare, intenţia de a face cumpărături suplimentare, intenţia de a recomanda şi altora.

Prin prezenţa sa pe piaţa unei firme, clientul susţine prosperitatea comerciantului şi implicit se aşteaptă la forme tot mai atractive de servicii comerciale: servicii personalizate, creşterea numărului de ore în care punctul de vânzare respectiv stă la dispozitia sa, folosirea acelor forme de vânzare care vin în sprijinul consumatorului evidenţiind o anumită zonă de atracţie.

În mod obişnuit, o firmă îşi evaluează performanţele periodic, mai ales în perspectivă financiară. Metoda, incontestabil de valoare, nu percepe decât în mică măsură reacţia clientului, mai puţin interesat de cifra de afaceri realizată de comerciant şi mai impresionat de modul politicos şi eficient în care un angajat al companiei respective îi rezolvă reclamaţia, sau de faptul că întrebările sale privind produsul îşi găsesc rezolvarea imediată. În domeniile de activitate în care concurenţa se manifestă puternic, aceste criterii sunt chiar mai reprezentative decât cele legate de preţuri.

Companiile cu cea mai bună experienţă în domeniu sunt permanent în căutare de soluţii noi. Prin folosirea unor sisteme adecvate, companiile pot primi, în timp util, date legate de clienţi şi de reacţia acestora, prin feed-back. “Urmând exemplul tacticilor folosite de companiile cu practici de succes managerii trebuie să definească ceea ce înseamnă pentru firmă noţiunea de satisfacere a clienţilor".

Este posibil ca în cazul anumitor clienţi standardele cerute să fie mai mari decât poate oferi un producător. Există şi situaiţi când serviciile prestate sunt mai bune decât o vor anumiţi clienţi – ceea ce se evidenţiază întro risipă de resurse. Din acest motiv echipa ce analizează opiniile clienţilor trebuie aleasă cu multă grijă, şi toti cei implicati în activitate să cunoască în detaliu intenţiile unui asemenea studiu (obiective, informaţii relevante existente, rezultatele preliminare, dacă există).