Cercetarea de Marketing

Teoreticienii definesc cercetarea de marketing ca pe un proces de culegere, prelucrare si difuzare a informatiilor. Pana aici, nimic in neregula. Doar faptul ca definitia este atat de generoasa, incercand sa spuna totul, incat nu spune mare lucru. Pentru practicieni, in 99% din cazuri, studiul pietei inseamna masurare. Situatia este similara cu cea din sistemele tehnice, unde se masoara lungimi, temperaturi, mase, viteze, presiuni s.a. In cercetarea de marketing se masoara evolutiile cognitive, afective, atitudinale si comportamentale ale pietei. Cum evolueaza notorietatea marcii? Cum evolueaza gradul de acceptabilitate? Intentia de cumparare? Cota de piata?

In cazul sistemelor tehnice este acceptat faptul ca masurarile nu sunt exacte, ci au erori mai mici sau mai mari. Va intrebati cum de este posibil sa apara erori? Simplu: persoana care citeste apometrul este obosita si in loc de 3,5 mc. scrie pe fisa 35 mc. Sau apometrul este defect si, in loc de 3,2 mc. consum real indica 3,5 mc. Astfel ca in loc sa platesti cat ai consumat (3,2), platesti 35 mc.

Evident, prezenta erorilor este mult mai pregnanta in masurarile efectuate asupra constiintei indivizilor. Daca in sistemele tehnice, fenomenele masurate sunt perceptibile fizic si se pot crea instrumente de masurare valide (si anume: cronometrul, barometrul, voltmetrul), in studiile de piata se evalueaza fenomene abstracte, constructii mentale pentru care instrumentele pot avea cel mult pretentia ca aproximeaza. In nici un caz nu se poate pretinde ca masoara cu precizie.

Si atunci, daca nu avem precizie, mai are vreun rost sa facem masuratori? Sigur ca da! In primul rand, e mai bine sa avem masurari, fie ele si imprecise, decat sa nu le avem deloc. In al doilea rand, daca avem o idee pe unde anume se infiltreaza erorile, putem sa le minimalizam si sa marim gradul de precizie. Ori, tocmai de acest aspect — sursele erorilor — ne ocupam in cele ce urmeaza.

In linii mari, erorile studiilor de marketing tin de 5 surse majore, si anume: de cercetator, de esantion, de masurare, de instrument si de respondent. Sa le vedem.

Erori ale cercetatorului

Cercetatorul este om ca toti oamenii, adica are un subiectivism propriu, care poate devia, intentionat sau nu, rezultatele. Lui ii sunt asociate 4 erori tipice: miopia, analiza, interpretarea si comunicarea neadecvata.

Miopia provine din nepriceperea sau neintelegerea fenomenului investigat. Ea se manifesta fie sub forma neculegerii de informatii utile, fie sub forma culegerii de informatii inutile. De exemplu, in studierea pietei masinilor automate de spalat rufe ar putea sa piarda din vedere investigarea dotarii actuale a gospodariei: 1) fara masina de spalat, 2) cu masina neautomata si 3) cu masina automata. La prelucrare nu se vor putea analiza diferentele atitudinale ale acestor 3 grupuri de respondenti. In schimb, ar putea sa compare atitudinile persoanelor in functie de etajul pe care locuiesc. Quid prodest?

Analiza neadecvata este eroarea produsa fie prin omitere — daca nu se efectueaza o analiza semnificativa, fie prin comitere — daca analiza se face cu date nepotrivite. De exemplu, se culeg informatii cu privire la prioritatile familiilor in ceea ce priveste achizitionarea de electrocasnice, dar nu se calculeaza pozitia (rangul) pe care se situeaza masina de spalat in raport cu televizorul color, combina frigorifica si centrala termica. Sau, invers, se calculeaza o medie aritmetica pe baza raspunsurilor de pe o scala nominala. Ce culoare v-ar place sa aiba luminile de pe panoul de comanda: 1) verde, 2) rosu, 3) albastru, 4) alta culoare? Media este de 2,14 adica “rosu cu nuante de albastru”.

Interpretarea neadecvata provine din surse mult mai subiective. S-ar putea ca cercetatorul sa nu fie calificat in analiza cantitativa si sa trateze datele cu superficialitate; de pilda, nu stie ce este si cum se interpreteaza coeficientul de boltire al unei distributii, astfel ca va “trece peste” cu mare usurinta. Sau, chiar daca este bine calificat, s-ar putea sa aiba o gandire orientata spre superficialitate, spre analiza neriguroasa a informatiilor. Sau, cel mai frecvent de altfel, oboseala si presiunea deadline-ului il determina sa interpreteze rezultatele eronat.

Pe de alta parte, interpretarea neadecvata se datoreaza si opiniilor personale. Daca cercetatorul are o parere preexistenta privind situatia de pe piata si, mai ales, daca face aceasta opinie cunoscuta celor din jur, atunci va incerca sa influenteze rezultatele astfel incat opinia sa ii fie confirmata. Doar nu o sa accepte sa se faca de ras, nu?!

Comunicarea neadecvata intervine in momentul transmiterii rezultatelor si concluziilor catre beneficiarul studiului. Pe de o parte, cercetatorului ii lipseste de multe ori capacitatea necesara transpunerii concluziilor intr-o forma accesibila managerilor, care au gandirea orientata