Cercetări de marketing

-COORDONATELE DEFINITORII ALE CERCETARII DE MARKETING

Cercetarea de marketing si aria sa

Cercetarea de marketing reprezinta culegerea, inregistrarea si analiza sistematica a datelor referitoare la aspecte legate de marketingul bunurilor si serviciilor, tinand cont de punctele forte (clarificarea principalelor activitati pe care le presupune cercetarea de marketing, sublinierea caracterului sistematic pe care trebuie sa-l aiba fiecare cercetare si precizarea ariei cercetarii) dar si de aspectele mai putin favorabile (aceasta definitie nu ofera o imagine integrala a procesului cercetarii de marketing si nu indica scopul pentru care este realizata cercetarea).

(AMA, inceputul anilor ’60, sec. XX.)

Cercetarea de marketing consta in proiectarea, culegerea, analiza si raportarea sistematica a datelor si informatiilor relevante pentru o anumita situatie cu care se confrunta firma, avand in vedere si definirea scopului cercetarii.

(Philip Kotler, “Principles of Marketing”)

Cercetarea de marketing este functia care: (i) conecteaza consumatorul, clientul si publicul cu marketerul, prin informatii care sunt utilizate pentru a identifica si defini oportunitati si probleme de marketing; (ii) genereaza, perfectioneaza si evalueaza actiuni de marketing; (iii) monitorizeaza rezultatele activitatii de marketing; (iv) imbunatateste intelegerea marketingului ca proces.

(AMA, finele anilor ’80, sec. XX)

Cercetarea de marketing reprezinta un participant continuu la toate ariile marketingului, oferind informatii corecte si la timp despre problemele de marketing specifice si generale, tinand cont de experienta trecuta, situatia prezenta si viitorul probabil, astfel incat managerii de marketing sa adopte solutii adecvate.

(A. B. Blankenship si George Edward Breen)

“Cercetarea de marketing reprezinta activitatea formala prin intermediul careia, cu ajutorul unor concepte, metode si tehnici stiintifice de investigare, se realizeaza, in mod sistematic , specificarea, masurarea, culegerea, analiza si interpretarea obiectiva a informatiilor de marketing destinate conducerii unitatii economice, pentru cunoasterea mediului in care functioneaza, identificarea oportunitatilor, evaluarea alternativelor actiunilor de marketing si a efectelor acestora”.

(Catedra de Marketing)

Principalele aspecte pe care le subliniaza aceste definitii sunt urmatoarele:

rolul cercetarii. Optiunea de a proiecta si realiza o cercetare de marketing este determinata fie de necesitatea de a solutiona o problema critica, fie de valorificarea unei oportunitati oferite de mediul in care isi desfasoara activitatea firma. Informatiile obtinute prin cercetare au rolul de a diminua incertitudinea si riscurile asociate adoptarii deciziilor.

caracterul procesual. Realizarea unei cercetari consta intr-un ansamblu de activitati intercorelate, sistematice care presupun specificarea, masurarea, culegerea, analiza, interpretarea si comunicarea informatiilor. Cercetarile de marketing au un caracter formal, imprimat de succesiunea precisa a acestor activitati.

obiectivitatea cercetarii. Una dintre cerintele majore pe care trebuie sa le indeplineasca o cercetare de marketing este asigurarea unei obiectivitati maxime, in sensul ca cercetatorul trebuie sa fie detasat iar perspectiva pe care o adopta sa fie impartiala. Valoarea informatiilor rezultate scade considerabil, in masura in care apar distorsiuni in procesul cercetarii, datorate subiectivitatii cercetatorului.

Aria de aplicabilitate a cercetarilor de marketing include urmatoarele aspecte:

firma (obiectivele, strategiile si politica firmei; resursele materiale, financiare si umane de care dispune firma; structura organizatorica de marketing; relatiile dintre functia de marketing si celelalte functii ale organizatiei; managementul activitatilor de marketing);

mediul extern al firmei:

macromediu (aspecte demografice, economice, tehnologice, social-culturale, politice, legislative si naturale);

micromediu (aspecte legate de clienti, concurenti, furnizori);

interfata intreprindere-mediu extern (aspecte referitoare la componentele mixului de marketing: pret, produs, distributie si promovare).

Aparitia si dezvoltarea cercetarii de marketing

Perspectivele cercetarii de marketing

In tara nostra, pornind de la premisa unei evolutii economice si sociale pozitive, se poate aprecia ca cercetarea de marketing va inregistra urmatoarele tendinte referitoare la:

organizarea activitatii de cercetare

se va dezvolta un sector profesionist, capabil sa realizeze o gama larga de cercetari de marketing la standarde de calitate internationale;

va creste numarul operatorilor specializati numai in realizarea anumitor activitati din domeniul cercetarii de marketing;

va spori numarul organizatiilor capabile sa ofere servicii de cercetari de marketing pe si despre Internet;

tot mai multi operatori isi vor crea departamente de cercetari de marketing, capabile sa reactioneze prompt si cu un nivel minim de costuri, la necesitatile proprii de informatii;

departamentul de marketing va incepe sa indeplineasca in mai mare masura functii de stat major, fiind subordonat in mod direct managerului de la nivelul cel mai inalt al ierarhiei;

se va dezvolta un sistem de reglementari referitoare la domeniul cercetarilor de marketing, in special in legatura cu cercetarile online pe Internet;

utilizatorii cercetarilor de marketing

cererea de cercetari de marketing va proveni atat din mediul economic, cat si din cel social, politic, cultural, ecologic etc.;

organizatiile fara scop lucrativ si cele publice vor incepe sa apeleze in mai mare masura la avantajele cercetarilor de marketing;

va spori interesul operatorilor autohtoni, dar si al companiilor straine cu privire la valorificarea potentialului de profit al pietei romanesti;